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如何打造世界级的高端品牌?
2022-6-7 15:27:00 新华网

品牌是企业乃至国家综合实力和核心竞争力的体现,“1家苹果的品牌价值等于5个华为”,凸显中国品牌价值含量不高的尴尬。

  特别是中国长寿的民族品牌不够多。在世界500强品牌榜单中,百年以上的品牌有218个,美国占了79个,中国仅有5个。
  “十四五”规划纲要中明确提出开展“中国品牌创建行动”,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等多个消费领域培育出属于中国的高端品牌。
  如何打造属于中国的高端品牌?《财经国家周刊》记者采访了原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬。

民族品牌大而不够强
  在刘兆彬看来,高端品牌需要具有“三高”“三权”“一力”七大特征。
  即高端品牌需要具备高价值含量、高技术含量、高品质的特征;高端品牌的企业拥有定价权、定标准权和定制权;高端品牌的企业在全行业全国乃至全世界都有较高的影响力和领导力。
  “改革开放40多年,我们国家的品牌建设取得了重大的进步。”刘兆彬对记者回忆,他于上世纪90年代在财政部国有资产管理局工作时,奋斗目标之一是中国的企业能够进入世界500强。“那时候我们能进世界500强的企业也就那么两三个,现在已有大批了。”
  但同时,也要看到我国在高端品牌建设上与发达国家现存的差距
  刘兆彬总结,与世界领先水平相比,我们的差距主要在数量、品牌价值含量和品牌长寿度等方面。
  2021年12月,世界品牌实验室公布了世界500强品牌榜单。在这份榜单中,美国以198家入榜的数量位列第一,法国48家,日本46家,中国44家,英国37家。
  此前的8月,美国《财富》杂志发布的2021年世界500强企业名单中,中国企业入选143家位列第一,美国有122家公司上榜。
  这两份榜单一定程度上显示出当前中国品牌企业的整体发展状况,民族品牌“大”而“不够强”。
  “我们的品牌价值含量不高,1家苹果的品牌价值等于5个中国的华为。”刘兆彬说。在英国品牌评估机构“品牌金融”发布的2022“全球零售品牌价值100强”榜单中,亚马逊一家公司的品牌价值就比中国的淘宝、天猫、京东等7家零售品牌价值总和高出一倍以上。
  抓好质量建设和信任建设
  “怎么办?只有奋起直追。”刘兆彬认为,品牌是物质文明、精神文明的综合载体,还是一个民族的形象,奋起直追打造中国的高端品牌,才能真正走向高质量发展之路。
  他建议,中国高端品牌建设必须要抓好质量建设和信任建设。
  他表示,质量根基是品牌的基础。我国在计量、标准、认证认可、检验检测和市场监管等几方面需要系统性提升。
  “比如计量方面,由于我国的计量测试技术还没有达到世界先进水平,导致我们的很多高端仪器、仪表设备,如高端机床、高端传感器等,80%-90%需要进口。”刘兆彬认为,提升我国计量体系建设是提升我国制造业水平的重要一环。
  与此同时,需要做好标准体系建设,作为判断高质量发展的依据,标准高,质量才会高;需要做好认证认可工作,我国是全球的认证认可大国,认证证书数量高达100多万张,但是总体质量不高;还需要做好检验检测工作,没有好的检验设备、检验机构和检验能力,质量将无法保证。
  “最后,质量的基础在于市场监管,要降低制度的交易成本,为企业提质增效提供良好的营商环境。”刘兆彬如是说。
  另外,随着市场转型的深入,在扎牢质量根基的同时,也需要满足消费新需求,打造“魅力质量”。
  “质量建设应该有三个不同的阶段,即合格质量阶段、满意质量阶段以及魅力质量阶段。”刘兆彬认为,我国在目前主要处在合格质量向满意质量转化阶段,配有少量魅力质量阶段,打造高端品牌,要追求魅力质量。
  何为魅力质量?放到消费端看,即以魅力吸引消费。刘兆彬表示,在我国人均GDP超过1万美元以后,消费需求出现新的变化,多元化需求成为主流,人们的社交需求、精神需求、乐趣需求、满足自尊需求等都需要得到满足,这也是魅力质量阶段的要求。
  扎牢信任根基,则是品牌高端建设的内核。刘兆彬认为,要打造信任品牌,本质是构建信任经济体系。
  “美国学者弗朗西斯·福山把信任分成5个类型,有制度信任、政府信任、专家信任、媒体信任和机器信任。我觉得高端品牌之魂就在于信任,没有信任就没有购买。”刘兆彬说,打造信任品牌主要需抓好两件事:一是合规管理,二是ESG(环境、社会、公司治理)管理。
  他进一步解释,推行企业合规管理有五大益处,即可以作为企业管理合规的良好形象自我声明;可以作为认证的依据;可以作为政府行政监管的依据;可以作为司法机关办案监督整改的依据;可以作为国际贸易便利的通行证。
  近年来,ESG管理已经成为全球最热门的话题之一,已有3000多个投资公司做出了ESG管理的承诺,涉及资产约100万亿美元。我国在今年也通过了第一个ESG管理标准。
  “ESG管理的重点,还是要聚焦到取得消费者和社会的信任,能够低碳绿色可持续发展,让企业有良好的社会形象。”刘兆彬表示。
  为长寿品牌打好基础
  “打造高价值品牌,创新是不竭的动力。”刘兆彬表示,原始性创新是中国品牌的短板,作为企业,最重要的是抓好营销传播商业模式创新,同时推进数字化转型发展。营销创新的本质就是提效率、降成本、增价值。
  “中国企业要重视数字化转型,把其作为企业发展的一个长期战略。”刘兆彬认为,数字经济已经成为新型全球化经济增长的核心发动机,企业要想打造高端品牌,面向世界、面向未来,就必须从战略上做好工作。
  “要把数字化资源、数字化资产、数字化品牌、数字化信用、数字化交易、数字化设计研发、数字化生产、数字化流程再造,贯穿到企业的全生命周期。”他认为,只有紧紧抓住数字化发展战略,才能为长寿企业、长寿品牌打好基础。
  “中国的百年企业不多,现在的品牌多数成立于改革开放之后。未来我们在企业建设和品牌建设方面需要更多关注可持续发展,为做长寿品牌而努力。”
  另外,刘兆彬还表示,中国品牌要建立学习型的企业,特别是系统性创新,应当从设计开始,研发、加工、制作、运输、存储、销售,到最后的回收,实现全生命周期的体系化创新。


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