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不建立品牌化思维,农产品就很难成为品牌
2022-3-15 15:03:00 腾讯网

品牌化思维是建立品牌与消费者心智关联的有效思维方式,将帮助我们摆脱固有的销售型思维,建立正确的品牌化沟通方式。我们通过对几组关键词的对比解读,为大家揭示了品牌化思维的要点与本质。


1、“对抗”与“并存”

品牌化思维首先要考虑的并不是如何与现有品牌去竞争,而是如何超越竞争,与现有市场“并存”。“并存”的方法主要有两种,第一种是横向扩张,创建新品类,使得品牌能够脱离固有品类的肉搏战;第二种是服务于现有品类,如为现有品类提供服务平台,或提供品类必要的服务或咨询,帮助品类进化和成长。直接对抗永远是最下下之策。

2、“覆盖”与“集中”

覆盖人群、覆盖产品线、覆盖渠道,这种思维方式是典型的管理思维,认为“覆盖”是提升占有率的最直接方式。但是,“覆盖”的副作用一定是消费者认知的模糊,这将直接导致市场份额的流失。把品牌这座冰山做深、做扎实才是王道。品牌的价值和抗击打能力不仅取决于冰山的大小,更取决于其深浅程度,冰山扎根越深,抵御外力侵袭的能力就越强。所以,略高品牌主张的是在品牌化思维中,应当力求集中、集中再集中。

3、“市场”与“心智”

做品牌和营销是件很令人兴奋的事情,这个战场上每天都有以弱胜强、以小胜大、四两拨千斤的战役发生。和真实的战争一样,一个品牌并不是实力强、技术好、先进入市场,就一定能牢牢占据市场地位。真正的市场领导者不是第一个抢占市场的品牌,而是第一个进入心智的品牌。消费者心智和消费形态日新月异,这也意味着市场格局随时在接受挑战。


4、“创意”与“逻辑”

企业的管理者很关注“创意”的好坏。的确,一个好创意能迅速打开知名度,让品牌街知巷闻。但品牌化思维更关注“逻辑”,这个逻辑就是要解决好几个问题:消费者遭遇什么问题现有解决方案的问题提供新的解决方案新方案的优势。所以,我们既不能有某些专家式的“重创意失逻辑”,也不能像一些品牌自顾自地“罗列功能、自说自话”。在帮助消费者理清逻辑的基础上增加创意点,让消费者在愉悦中接受产品信息,这才是正确的品牌化思维方式。

5、“销售”与“体验”

销售部门把销量当成唯一的考核指标,而市场部门则越来越注重于创造独特的“体验”,二者理应相融共生,相互促进。如今的品牌与消费者之间已经不再是单方面的告知和购买的关系了,他们之间的关系已然演变为极其密切的基于互动、交流、体验、反馈的伙伴关系。所以品牌化思维要求销售部门与市场部门要完美配合,把产品独特属性融入到互动体验中,给消费者带来产品使用功能之外的独特感受,而这将是拉开与竞争对手差距的关键。


6、“品牌”与“品类”

“品牌”的存在是基于“品类”,因此品牌化思维应当时刻关注品类发展的动态与趋势。诺基亚和柯达的失利让我们在深受震撼的同时也意识到:品牌定位的“坚持”是有前提条件的,当品类和消费形态发生根本性的变革之际,品牌战略应当及时调整,紧跟品类进化的步伐。

关于二者的关系,我们重点提示:一、成功的品牌代表的是一个成功的品类,相互依存、唇亡齿寒;二、每一次品类的变革都将带来行业的洗牌,这通常是“大品牌的滑铁卢”,也可能成为“小品牌的超车道”。


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