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走出品牌建设的误区
2022-3-8 11:50:00 搜狐

企业创品牌的当务之急是进一步明确品牌的定位,全方位地界定品牌的价值观卡口内涵。一个完整的品牌有如下 5个层次的内涵:层次一,个性品质;层次二,价值观;层次三,感情利益;层次四,物质性利益;层次五,产品特性。企业创品牌首先要与品牌的产品属性和特性联系起来,然后由属性联想到以此带来的物质利益,如经久耐用,且品牌要融和客户所想、所关心事项等情感。到此程度的品牌虽已具有一定的品牌价值,但仍不是高层次的品牌。只有当品牌拥有自己的价值观和个性品质,如真诚、公平、美化生活、幽雅、自信等,这才是一个完整的品牌。目前,一般国内品牌内涵大多停留在第五层或第四层,即对产品的实体质量比较重视,对品牌的情感附加值(文化内涵)却冷落一旁。

 

而实际上,品牌文化内涵是品牌升华的突破口。一般归纳起来,创建品牌文化内涵的方法有3 种:一是由于历史演进的自然沉淀而成为品牌文化,自然沉淀的品牌文化是预先没有任何人刻意去设计和营造品牌的文化内涵。在品牌产品发展过程中经历的事件、故事和逸闻趣事成为了品牌联想的一部分,在后人的记忆中,这个品牌成为了某种文化的象征,进而具有了文化内涵。敏感的企业一旦发觉品牌有了历史积淀的文化内涵后,会精心呵护并把它发扬光大。这是品牌文化的原始,也是最自然的来源,但这种方法时间长,历史机遇亦少。在现代信息社会,用这种途径来形成品牌文化不太适合。然而,它给了我们的启示:品牌的发展历史是很有价值的,对想建立百年品牌的企业均有必要为品牌建立历史档案。

二是在创始人的监护下,有意识地创建品牌文化。在品牌理论中有一个品牌个性理论,这个个性许多时候就是品牌创始人的个性在品牌上的投射,反映了品牌创始人的理想,个人自我或理想的社会自我。当这种理想自我——品牌个性文化为众多消费者所欣赏和接纳时,就形成了品牌文化。

三是品牌文化通过有意识的策划,长期运作而形成。这是品牌文化最快的创造方法,通常经策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通,由策划人员对企业高层管理人员,尤其是企业一把手或创始人的品牌运作意向进行提炼和提升,并进行艺术化的创意和设计。在这个过程中,把某种文化内涵有意识地赋予给这个特定的品牌,但是这个可以设计的品牌文化内涵,必须是目标市场所认可的,并能在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想。

 

建立有力的品牌管理系统

我们知道品牌可以为企业创造价值,带来“溢价”,但是国内多数企业还不十分明白“消费者愿意支付高价买品牌”的最终原因。故在品牌运作或品牌建立中,过度依赖于广告和形象代言人,一旦代言人“失宠”于民,自己所创品牌也会“一落千丈”。因此,品牌建立重在形成独特的附加价值和个性,建立健全一个完整的品牌支持体系。市场调研、产品设计开发、品牌和产品定位、广告投放等都要全方位为品牌服务,在品牌产品的营销上须形成内在一致的整体品牌传播。这就要放弃单一的“广告+形象代言人”的创名牌模式,着重建立以品牌为中心的管理系统。这个系统至少包括以下几个子系统:一是目标市场研究和营销子系统,二是产品和服务支持子系统,三是品牌策划和管理子系统,四是品牌传播和监视子系统。通过各系统的整合,形成一个完整的以品牌管理为中心的管理体系。

品牌延伸和国际化须谨慎

品牌延伸是国内品牌运作中普遍应用的策略,但它潜在的问题不容忽视。首先,在品牌内涵和品牌个性不够确定的情况下,品牌延伸能不能借品牌业已建立的信誉、地位和消费者的好感来惠及延伸产品,是值得怀疑的;其次,由于品牌内在的不稳定性,品牌延伸对品牌的影响也难以评估。因此,企业在进行品牌延伸时,应对品牌的内涵、价值观和个性进行深入分析和界定,在主打的品牌上突出和强化品牌的附加值和独特的品牌个性,让品牌与其他产品特征分离,然后对意欲延伸的产品对品牌的影响进行分析评估,从而再做出是否延伸的决策,绝不可把什么产品都往品牌里面装。

 

当然,品牌建设仅仅依靠企业自身的努力是不够的。企业外部的各种因素也有制约企业发展的可能,如政府对企业制定的政策、各种融资、税收等。故笔者对此提出以下几点建议:

一是政府给予扶持。建议政府尽快出台对富有成效的品牌企业的优惠政策,可以减税或免税,也可以提供“融资”方便,积极扶持和引导企业品牌国际化,并加大“打假和不正当竞争”力度,净化消费环境。

二是重视和提高品牌的附加值,提高产品竞争力。品牌的创造不可能一蹴而就,而是要以技术实力、产品质量和企业形象为支撑的渐进过程。政府的有关部门要重点选择一些企业进行引导,帮助他们树立品牌意识,增加自身实力,争取在较短的时间内培育出本土“龙头”企业。

三是强化科研和教育工作。各地根据本土产业结构,组建相关技术职业学校和研究所,培养人才和引进入才,尤其是引进和培养高层次的开发设计和管理人员,提升产品的附加值。

四是尽快建立健全行业的组织服务体系。这个组织不能是行政性的,领导组织,而是企业引进技术、生产、销售过程中跟踪服务的组织,不但要协调企业在开办过程中遇到的问题,帮助和指导企业捕捉市场信息,而且要规范各企业的生产经营和市场销售行为,消除“同胞或孪生兄弟”的产品产生和相互恶性竞争。同时,政府相关部门共同建立一个“品牌创建”服务窗口,如“专利申请、国际商标申请、产品各种安全和环保等认证”等咨询与服务。

总之,企业要长期地生存和发展,必须走品牌国际化之路,形成品牌、维持品牌、提升品牌,让中国更多企业的品牌走向世界、走向未来。


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