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2022品牌破局之道:跟好主旋律!
2022-2-24 14:08:00 网易

2022开年,对营销人来说可谓是喜忧参半。

喜的是冬奥背景下,依然有共同的大众话题能在极度内卷的营销环境中出圈,与大众达成共识;悲的是在一众集体情绪高涨的缝隙和角落中,我们窥见了互联网、新消费等一众领跑的领域品牌开始降温裁员。

对于整体形势尚不明朗的2022,到处弥漫着是焦虑、迷茫的气息。

但如果大家足够有心留意的话,其实也能在繁复、多变的市场局势嗅得到到社会、群体的发展趋势。

一方面是源于近几年的出圈作品的占比开始以该种方向为主,包括Z世代的群体情绪、娱乐方向、民众议题、文化角度等的内容;另一方面从大的市场变化、政策角度,你会发现这个方向,才是最有可能出圈且能有效调动起大众的突破口。

没错,这个方向就是「主旋律」内容。

一、什么是「主旋律」内容

关于「主旋律」的定义不能单纯从政策的角度去解读,品牌可以理解为以品牌的“社会责任”为切入点,以广泛群体大众的内容需求为核心而进行的品牌传播。

其实在前几年,「主旋律」的内容就已经验证过其商业价值的有效性。最知名且持续时间较长的非天猫“国潮行动”莫属了,这一IP的火热接连带动了像中国李宁、大白兔、六神等老国货品牌的焕新,赋能传统品牌新活力的同时,也在一众的新品牌中展现了“国”字号老品牌对年轻人的吸引力。

从广告案例的视角来看,近些年出圈的广告案例或多或少也都有「主旋律」的身影,明显一点的就属《后浪》,类似的还有知乎的《重逢》、蕉内的《底线》等等,这种直接找央媒背书,将品牌价值升维民族情绪,从而彰显品牌价值。

 

还有一种不那么直接的,比如解决社会问题的公益广告,聚焦某一群体的创意内容,像天猫的白衬衫,传统文化与商业的碰撞,比如与故宫、敦煌壁画、三星堆等的联名,在某种程度上都算是「主旋律」内容的创作。

包括最近出圈的谷爱凌、苏翊鸣,以及靠国风内容出圈的河南卫视和陕西卫视,前者是冬奥相关的热度话题人物,其身份属性就已经为其作了「主旋律」的背书。

而且用奥运冠军做代言在营销圈并非新鲜事,关键是如何用好人的热度带动品牌热度的爆发,后者则是近几年卫视平台找到全新的突破口,在一众流量明星加持的卫视晚会中,创新突破,多维诠释传统文化的新鲜活力。这一点其实也有源可溯,比如央视的《国家宝藏》、《典籍里的中国》。

 

综上足以说明,「主旋律」内容首先算是一个方向,方向之下又有多种不同的角度,比如品牌价值观的升维、公益向的社会责任、聚焦某一群体的品牌关怀、传统文化的继承发扬、正能量观点的强调等等,都算是品牌商业课题的一种解法,而且很可能是当下最有效的正解。

其次通过过往案例也有效验证了其社会性、话题性、传播性的商业价值,在某种程度上也真正达成了和用户的双向奔赴。

二.品牌该如何做好「主旋律」内容

「主旋律」内容的商业灵活性上述也通过案例分析进行了描述,小可创新卖货,比如国潮产品,大可升维品牌价值观,比如《后浪》、中国有安踏等。

 

如何做好「主旋律」内容是一个宏大的课题,这里只对2022年预测主旋律内容的3种可能性的切入角度进行探讨,希望可以给予品牌新的营销启示。

1. 给予好的社会议题新的品牌答案

罗振宇在去年「时间的朋友」演讲中说到“多少好答案,在苦等一个好问题”。正如这句话,于品牌而言最直接的方式便是洞察到一个好的社会议题,然后给出品牌的答案。

什么是好的社会议题?从话题性角度来看,这个议题存在一定的争议性,从传播角度来看,它需要一定的大众关注度和目标群体活跃度;从社会角度来看,它足够重要且尚未被完美地解决。

概括点来说就是有流量,很重要,未解决。

那什么又是好的品牌答案呢?品牌答案并不是要品牌真的解决社会议题,多少有点不切实际,而是从品牌的角度给予正向的输出。

比如天猫白衬衫就是给予刚毕业的年轻人精神上的鼓励,抖音X《我和我的家乡》,洞察到“大城市年轻人的乡愁以及年轻人返乡的趋势”,将家乡的日常美好结合起来,展现美好中国的一个切面;再比如珀莱雅的“性别不是边界线,偏见才是”等。

 

无论观点、视觉呈现、情感沟通、趣味互动,无所谓形式,找到一个好的社会议题,便已经成功了一大半。

2. 传统文化还有什么新玩法

比较“偷懒”的一个思路就是品牌结合传统文化,在大方向上一两年内这种模式不会过时,但是如何将传统文化玩出新花样,仍然是一个较难的课题。

当下主流的玩法通常是与某一文物联名跨界,比如敦煌、故宫、三星堆等,对某一传统文化进行视觉演绎,比如各大卫视及B站的国风节目,还有之前出圈的优秀案例,比如腾讯公益《我在秦岭修兵马俑》这种互动型的弘扬传统文化,抖音、快手的非遗项目等都聚焦在古文化、文物层面。

 

那传统文化还有什么其他的新玩法呢?其实角度有很多,比如银联三千尺的诗歌长河就聚焦在诗歌层面,往外延展还有诗人、古曲、典籍故事、成语等等,都可以作为传统文化的切入角度,核心还是要看创意如何与其巧妙结合,趣味呈现。

3. 积极践行品牌的社会责任

如果说以上两点可以从营销人的经验进行预判,第三点则是回归品牌本身,积极践行品牌的社会责任。

虽然只有一句话,但其依然包含两层深意,第一层意思是践行品牌社会责任,纯粹字面意思,群众需要品牌就力所能及地上,这一点毋庸置疑。

第二点则是品牌需要时常从社会责任的角度进行发声,比如B站的《后浪》,比如知乎的《重逢》,比如抖音的来自人海的一首诗《某人》,比如快手《前进吧中国》等,都是品牌主动进行发声并有效赢得声量的案例,关键是品牌找到合适的切入点或聚焦某一群体进行正向的创意发声,从而引发大众情绪共鸣,强化品牌价值。

三.总结

总结来看,在情势不明朗的市场环境下,品牌纯粹想要在内卷的营销竞争中脱颖而出,「主旋律」内容是能保证不会出错且加分的解决方案之一,如果创意足够优秀,那么出圈也在意料之中。

而创作「主旋律」内容的方法其实有很多,最简单的方法是找到社会议题,给出品牌答案,难点在于找到社会议题;最直接的方法是结合传统文化,难点是如何将传统文化玩出花。

第三点便是积极践行社会责任,积极从社会责任的角度发声。当然也不乏有其他新颖的角度,但既然是「主旋律」内容,总归还是要为大众服务,期待各品牌运用好以上方法论的同时,还能找到新的答案。


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