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品牌年轻化,为品牌赋能“社交”
2021-9-22 15:16:00 腾讯网

如果“品牌年轻化=年轻人化”,那么“你的目标顾客喜欢跟他们相似的产品”,那又如何解释“这么多年轻人喜欢买劳力士,老年人喜欢苹果华为,中年人一样喝百事可乐。”

品牌年轻化、品牌社交化和社交年轻化在某种意义上可以从平等者之间的关系出发。例如:

对于有社交属性的消费品,用户更喜欢与自己理想的人格相近的品牌,比如衣服,鞋子,包包,穿在身上能够展现其身份价值。

对于纯消费型的产品,用户更喜欢自己的同类品牌,如清洁用品、家具等,主要在于使用的舒适性。

比如市场角度看大牌,品牌年轻化的本质是先通过外在人格表达,比如SK-2,LAMER,兰蔻,花西子等这些品牌,为吸引相关用户,一贯采用换“明星”的方式拉近人格。


所以当某些品牌成为社交场合谈资的“话题”,那也就有了社交属性,反之年轻化就进一步呈现。

到这里我们在进行思考,什么样的品牌需要被年轻化?此时,将不再使用销售额作为基础。

这里只要与用户生活相关的一切品都需要被“社交年轻化”。

比如:海尔,美的等,你看它们尽管一直在拼命social,却没有小米与用户玩的愉快,这就是一切以用户为中心的另一层含义。

总之,品牌年轻化是使品牌在目标群体中具有“社交”属性,无论是身份、对话、圈层、情感。


为什么要品牌年轻化?

无论是近年来新兴的品牌还是品牌都在寻求品牌年轻化的突破。

其原因可以概括为消费群体的迭代、消费过程的重构和消费目的的变化。

消费人群迭代:主力消费人群在不停的迭代,从X、Y世代,到如今的Z世代,再到即将出现的α世代,原有的消费者正在老去,新的消费者不断出现。品牌需要不断满足新人的新需求。

消费发展过程进行重构:我们可以回到10年前或者更早,从你有某个需求,到最后在零售渠道找到解决这个问题产品,然后买单,这是作为一个具有非常漫长的过程。毕竟,零售店可能不在你家门口,你可能没有时间马上购物。

过去的消费者依赖心智记忆购物,所以品牌要么直接做到品类第一,要么就差异化自己,做到让消费者记住。

相反,现在的消费者,最大的特点是整个社会消费链路都是通过实时的,甚至我们可以跳过前两个重要步骤,直接进行评估和购买。


究其主要原因,可以用学生心理学上的鲜活性效应(或叫易得性认知存在偏差)来解释。由于认知资源有限,时间有限,人们在做决定前不会像计算机那样考虑所有因素,评估和权衡各种因素的重要性,而是根据大脑中各种因素的可用性做出决定,越鲜活的因素会获得越多的重要性。

所以一个品牌成功的关键就变成了 — 在任意一个触点的短暂接触让消费者马上心动。

目的改变: 如果以前的消费者需要找到一个好的理由来花费任何金钱(比如说,为社交场合买一套时髦的西装) ,那么现在的消费者花钱是为了取悦自己(比如买一套时髦的西装来让自己的生日更快乐)。

过去十多年中国的奢侈品市场与送礼消费有高度相关性。2014年,由于国家政策的改变,商业礼物赠送减少了,最近奢侈品消费的上升更多地是由于消费者自身对奢侈品牌的认同。

其实不仅仅是奢侈品,还有很多小的圈层消费,比如汉服圈,潮鞋圈,饭圈的消费都遵循着一个新的逻辑 -- 我觉得好的就是好的。

一句话总结就是“以前,品牌是为了区分和记忆现在,品牌是为了心动”,“我们不要细水长流,要的就是一见钟情”。

总的来说,品牌年轻化并不是品牌年轻人化,包装的潮流或生产的最新产品并不就是年轻化,年轻化是一个长久的营销理念。需要时刻保持品牌的敏锐性,找到当下消费的主力军,然后分析当下主要的消费群体,找到品牌能够成为消费者“社交话题”并无限放大的特征,从而使其瞬间心动,最终形成消费行为。


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