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自主品牌如何打破"新尴尬"
2021-8-10 10:37:00 经济日报

“中国人看不起自主品牌这个老毛病要改一改。我们并不反对老百姓买合资品牌,但是在买之前,希望可以到店里看看,去开开,对比一下。”

最近,比亚迪董事长王传福的这段“吐槽”引发不小争议。有人说,王传福的言论实为爱国情怀绑架。也有人表示,不选择自主品牌的原因,实际上还是被某些国产车坑怕了,只要质量好不愁老百姓不买。还有人认为,这实际上是自主品牌技术、质量与品牌进步不同步导致的“新尴尬”。

在国家自主创新战略引领下,近年来自主品牌汽车的进步是肉眼可见的。无论是吉利、长城、长安等自主品牌头部车企,还是“蔚小理”等造车新势力,其产品力和营销力都实现了较大幅度提升。中汽协数据显示,今年前5个月,自主品牌乘用车市场占有率从去年的37.1%上升至41.6%,同比上升4.5个百分点,这就很能说明问题。业内人士认为,“十四五”期间,自主品牌乘用车市场占有率过半,没有悬念。

问题是,尽管自主品牌进步明显,市场份额也在不断扩大,但大部分自主品牌的品牌力没能得到同步提升。主要表现为,与合资品牌相比,在消费者心中,自主品牌形象不够靓,美誉度不够高,甚至“廉价、低端”的负价值品牌现象还比较突出。比如,同样级别和配置的产品,自主品牌汽车的价格就比合资品牌的差了一大截。这一现象需要引起我们足够重视,因为汽车是一个以品牌著称的产业,没有品牌赋能,产品就没有溢价能力,就谈不上高质量发展,更甭说要在全球形成竞争力。

品牌建设是一个必须经历的过程,谁也跨越不过去。如果说,自主品牌的成长大致经历了三个阶段,先是做出产品,之后是做出好产品,那么现在就到了把好产品做成品牌的阶段。不过,需要指出的是,做品牌比做产品和做出好产品更复杂、更艰难,尤其是在全世界强势汽车品牌齐聚中国市场并占据优势地位的背景下,自主品牌要想打破这一“新尴尬”,既慢不起,又急不得,须在多方面下足功夫。

首先,要强化关键核心技术创新。品牌的背后是关键核心技术。只有掌控产业关键核心技术的品牌,其产品在市场上才会有竞争力,才能获得更好的持久发展。这在汽车行业有很多例子,比如当年日本丰田就是通过对发动机电喷系统、自动变速器、混合动力等关键核心技术的研发与掌控,打造出了领先竞争对手的产品,进而在走向国际舞台的过程中逐渐改变了自身低端的产品形象。

其次,要提升产品质量和服务质量。品牌的基础是产品质量。汽车不仅设计和生产环节复杂,使用环境多变,而且与人的生命安全息息相关,可以说怎么强调也不为过。而作为产品售后维保体验和价值提升部分,服务质量亦至关重要。记得汽车界有一句名言:“第一辆车是销售人员卖出去的,第二、三辆车是售后服务人员卖出去的。”不难想见,消费者对汽车这一大宗商品售后服务质量是何等的在乎。

此外,还要打造独特魅力的品牌文化。品牌的形成和提升离不开文化要素的注入、文化力量的滋养。品牌的文化含量越高,其档次和附加值就越高。从某种意义上说,品牌本身就是一种文化,是社会文化的构成部分,又推动着社会文化的发展。因此,在当前自主汽车品牌打造中,我们要高度重视文化的作用,以文化自信引领和提升品牌力。


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