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品牌要和年轻人玩在一起(品牌论)
2020-12-8 11:36:00 人民日报

日前,B站公布“China-Z 100”榜单,评选出为中国年轻人带来生活品质提升的百大中国产品,并以此为基础,投票产生了最受年轻人喜爱的十大产品,引发年轻人群体和各大品牌广泛关注。

在当前消费升级的背景下,消费需求和消费结构发生深刻改变,年轻人群体成为社会主流消费群体。网络流行用语“Z世代”多用来形容“95后”“00后”群体。今年7月,苏宁金融研究院发布的《“Z世代”群体消费趋势研究报告》显示,“Z世代”人口约占全球总人口32%,中国“Z世代”群体规模已达2.75亿。面对这股巨大的消费能量,能否更好更快地观察年轻人的情绪、捕捉年轻人的内心,吸引年轻人的目光,成为各大品牌实现可持续发展、不被时代和市场遗忘的关键。

如今,越来越多的国产品牌在圈粉年轻人方面使出“浑身解数”,一些老品牌也推陈出新、大胆尝鲜,年轻一代消费者追捧国货的热情持续高涨。无论是卫龙推出“暴走漫画”包装、联名安踏打造“千禧鞋”,还是狼人杀限定版卡牌精心设计玩法规则、扩大玩家社交范围,从市场激烈竞争中脱颖而出的品牌一定是和年轻人真正玩在了一起,让他们享受到全新的消费体验。

和年轻人玩在一起,要倾听年轻人的心声,契合他们的真实需求。现实生活中,打着年轻人旗号营销而不被买账的品牌也有不少,归根到底是没有真正读懂这一群体。“Z世代”出生成长于互联网时代,追求品质、个性,善于分享、表达。元气森林凭借清新的包装与口感、无糖无脂零热量,深受年轻人喜爱,迅速走红。同时,其团队长期活跃在抖音、B站、小红书等年轻人聚集的社交平台,通过用户“种草”“安利”,品牌效应逐渐扩大。

和年轻人玩在一起,还要不断创造机会与他们互动,产生强烈的情感共鸣。互动性是互联网时代衡量一个品牌是否过气的标志,越有活力的品牌,越会与年轻人进行互动。现实压力下,年轻人群体拥有强烈的表达诉求,在充分了解这一诉求后作出的沟通互动往往最容易触动神经、直抵人心,大大提升对品牌的好感度与依赖感。“网红酒”江小白借助走心文案让人们感同身受,唤起了年轻人内心的情感共鸣和认同。文字此时化为连接品牌与顾客的桥梁,不仅好玩有趣,更是帮助年轻人表达出了自我。

没有品牌会一成不变。在这一过程中,品牌要做到“内外兼修”,既注重外在颜值,让人耳目一新,又不流于表面;既培育内在价值,增强客户黏性,又不过分迎合。没有人能永远年轻,但永远都有年轻人。年轻一代的审美观消费观将深刻影响消费市场未来走向,只有能和他们始终玩在一起,品牌才有望不断焕发出新的生机活力。


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