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“老字号”开辟新战场:携IP联名破圈 抢IPO“入场券”
2020-8-19 15:05:00 证券日报

同仁堂药店卖咖啡,大白兔奶糖做香氛,内联升布鞋玩IP……在这些“老字号”企业积极转型的背后,是它们与现代生活的接轨和融合。

“从年轻人的角度来说,我和周围的朋友是很少光顾‘老字号’店铺的。”在北京市海淀区某餐饮店内,消费者张小宇(化名)告诉《证券日报》记者:“年轻人逛街都会直接在购物中心内用餐,或者去网红店拍照打卡,专门去老字号就餐或者购买吃的,一般来讲是不太可能的。”

提起“老字号”品牌,首先想到的是传统文化的底蕴,古老传承的技艺,独特非遗的精髓。而今,很多老字号企业却陷入经营困境,甚至走向消亡。

一组数据或许能够说明“老字号”企业的危机严峻。中国品牌研究院的调查数据显示,建国初期,我国的老字号企业为16000余家。而今,《证券日报》记者查阅商务部中华老字号信息管理平台,其中显示在商务部认证的中华老字号仅有1128家。

  “老字号”需要“新血液”

口碑下滑、股票下跌、业绩下降……在面对消费人群有了新的升级和变化时,老字号确实“老”了,但是“老”的不是品牌,而是固步自封、无法满足新的消费需求的心态。

“比如有的企业是做瓜皮帽的,在建国以前很多人都会戴这种帽子,但是现在根本没有人戴瓜皮帽了。即使做帽子的技艺再怎么精湛,也只能作为展示,而没有市场。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉《证券日报》记者,很多“老字号”消亡的根本原因是固步自封,原来的产品不受消费者欢迎,不去创新就没有了市场。

对于餐饮业而言,赖阳坦言:“如果只是抱着传统的烹饪技法、烹饪思维、就餐环境的话,肯定吸引不了消费者。”他解释称,因为现在大量年轻人把外出就餐作为生活中的一部分,所以他们需要的是轻餐饮,需要的是单人或是两三个人的聚餐环境和菜品。

由此可见,“老字号”企业在注重文化和传承的过程中,更要与时俱进,为品牌输送“新血液”。

在赖阳看来,“老字号”企业转型创新做的比较好的就是内联升。“从过去卖官靴,到后来卖老北京布鞋,内联升发展根基在于做布鞋的技艺,在于布鞋的品质。”赖阳表示:“内联升在保留千层底工艺、纯天然材料等老北京布鞋的传统基础上,与设计师共同合作,推出了具有时尚元素的IP联名款布鞋,比如大鱼海棠款等等。把时尚和文化做到了很好的融合,这就是创新。”

除内联升外,《证券日报》记者还发现,带着“老字号”标签,却不断突破产品界限的还有很多“老字号”企业。如杏花楼联手故宫推出国潮范儿月饼,大白兔联合气味图书馆做奶糖味儿香氛,吴裕泰深挖茶品价值开发网红奶茶、冰淇淋等茶叶衍生品……在推陈出新的过程中,这些“老”字号满足了新一代消费者的更多期待,也俘获了部分年轻消费群体。

  资本加持要兼具文化底蕴

实体经济的发展离不开资本市场的“输血”,进入耄耋之年的“老字号”企业在近期正排队递交上市申请,如五芳斋、张小泉等。

“目前资本市场处于政策驱动的高潮,对于传统行业的‘老字号’来说,现在是IPO的最佳时间窗口,错过了的话,可能就很难判断之后上市的周期。”香颂资本执行董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示:“通过上市证券化,一方面‘老字号’企业可以实行价值增值;另一方面还可以通过上市获得低成本资金来发展。”

  对于‘老字号’企业而言,上市并不等于赢得市场。

“如果企业整体的运营模式能够与现代生活方式相融合,业绩上能够得到持续的增长,那么上市对于企业来说肯定能起到促进的作用,但是如果只是有‘老字号’的牌子,运营还是老一套,融来的资金不能很好地利用,也没有完善的运营机制,上市未必就代表了成功。”赖阳直言。

“在‘老字号’推进上市和创新的过程中,也要注意品牌价值的保护,不要舍本逐末,要从文化和传统角度进行深挖。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,上市后股权是分散的,资本会对‘老字号’企业有更多期待。他建议,在品牌推向市场的过程中,更要脚踏实地地推进企业的发展。

“因为‘老字号’有时候习惯跟随现在年轻人的潮流,殊不知如今‘传统才是最流行的’,不能与品牌基本理念背道而驰。”盘和林说。

“‘老字号’企业的主动转型是一种策略上的选择,如果只是零星的‘追热点’,并不意味着就能和年轻消费群体融合,不能解决根本问题,过于流于表面化会失去文化内涵的附加效应。”沈萌表示,“老字号”企业应该更注重对品质和文化的传承,对于表现形式等外在因素可以与时俱进。


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