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“硬核”品质助力茅台入选全球品牌20强
2020-7-6 9:44:00 新京报

作为中国白酒第一品牌,茅台的视野以及影响力已不再局限于中国。6月30日发布的2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜中,茅台以537.55亿美元的品牌价值,位列该榜单第18名,同时位列全球价值增速最快的品牌第一名,另外也是唯一一家进入百强的中国白酒企业。

茅台不断攀升的名次,不仅是中国企业世界影响力得以提升的缩影,更是中国白酒背后所蕴藏的中国文化在世界范围內广泛传播的体现。对于中国白酒企业而言,如何在文化的包装下,让更多的海外友人乐于品味白酒独特的品质,是白酒国际化道路上的重要课题。而茅台,显然已交出一份阶段性的高分答卷。

  专注产品质量赢取市场

数据显示,此次进入到2020年BrandZ最具价值全球品牌100强的中国品牌共有17个,较去年增加两个。中国上榜品牌的合计价值增长了16%,接近全球增速的3倍。这17个品牌中,茅台位列第三,仅次于阿里巴巴与腾讯。

BrandZ作为全球权威的大型品牌建设平台,覆盖51个市场上的17500多个品牌,茅台已不是第一次进入BrandZ百强榜。2012年茅台品牌首次进入百强,名列第69位,随后数年间,茅台排名不断前移。有分析指出,茅台品牌价值得到认可,与茅台强劲的产品号召力以及抗风险能力有关。BrandZ的数据也显示,全球最有价值的100强品牌在当下的新冠疫情期间表现出了更强大的韧性和更小的波动。

2020年第一季度,中国白酒企业在新冠肺炎疫情的影响之下,出现了不同程度的业绩下滑。贵州茅台(1552.880, 11.09, 0.72%)却成为为数不多保持两位数增长的酒企之一。贵州茅台一季度实现营业收入244.05亿元,同比增长12.76%;归属于上市公司股东的净利润达到130.9亿元,同比增长16.69%。贵州茅台在资本市场上表现也格外“吸睛”,截至6月30日收盘,贵州茅台股价今年累计涨幅已超过25%,总市值位居A股第一。

在茅台集团副董事长、总经理李静仁看来,消费者对茅台产品的追捧,成为支撑企业业绩增长的主要动力。“硬核”的质量标准,是茅台赢得市场认可最关键的因素。

李静仁在接受采访时指出,即使在世界范围內,茅台酒也属于品质最好的蒸馏酒之一。特殊的土壤及气候条件,搭配复杂却严苛的酿造工艺,结合长达5年的存放时间,共同催生了首屈一指的白酒产品。“视质量为生命,坚持工匠精神”这句话,更是在茅台的各类公开材料中被多次提及。

茅台对品质的坚持,更引领了中国白酒市场的酱香型白酒热潮。越来越多的企业加入到酱香型白酒生产的阵营中。以茅台酒为代表的酱香型白酒所产生的销售收入与利润,也远高于其他香型的白酒产品。公开数据显示,茅台集团所在的遵义市,以占全国3.1%的产量,创造了全国白酒14.5%的销售收入和42.8%的利润。遵义白酒产区的盈利能力也连续多年蝉联全国白酒产区第一位。

  拓展市场巩固话语权

如今,茅台依然没有停下拓展市场的脚步。6月24日,茅台集团与网易签署战略合作协议,在品牌营销、文化传播、大数据等领域展开合作,挖掘目标消费者和新生代消费者的需求,扩大茅台产品的市场占有率;6月18日,与22家渠道商签约,发力直销渠道,将茅台酒投放到能够直面消费者的商超渠道以及垂直电商。茅台频繁的市场动作目的只有一个,让真正的消费者买到平价的正品茅台。

在业内人士看来,无论是扩大企业合作范围,还是市场策略变化,都显示出茅台正从单纯的产品销售企业,走向服务体验型企业。当前行业热议的消费升级,对茅台而言,是品质和服务的升级。这样的升级极大提升了消费者的满意度,也让茅台赢得了更多的潜在消费者。

李静仁也认为,中国市场庞大的市场容量和空间,为茅台提供了强有力的支撑,在这个庞大的市场内能够生产出受人喜爱、认可的产品,就会获得巨大的成长空间。

事实确如李静仁所说,茅台获得了巨大的成长空间。随之而来的是大规模的产能扩充计划,应对市场对茅台产品的庞大需求。根据贵州茅台发布的2019年年报,企业在建产能计划投资金额近120亿元,其中“十三五”中华片区茅台酒技改工程及其配套设施项目计划投资35.59亿元,累计投资金额已完成8.03亿元;3万吨酱香系列酒技改及配套设施项目计划投资金额83.84亿元,累计投资已完成6.51亿元。

有观点指出,贵州茅台的一系列产能扩充计划,将成为企业加速拓展全国市场,巩固品牌话语权的基石。

  走出国门树立品牌形象

扩充后的产能并不止为中国市场准备,在李静仁看来,茅台培育品牌的眼光不仅局限于中国市场,更要在不同区域、不同人群中吸引更多认同者。今天的茅台,致力于将中国白酒带至海外,面向世界打造中国品牌、讲诉中国故事、传播中国声音。

从实际动作来看,茅台正加强与全球主流媒体的合作,同时通过北京奥运会、上海世博会、博鳌亚洲论坛等国际活动的合作,也给茅台的品牌建设贡献了很多有说服力的内容。2018年、2019年,茅台的核心团队更奔赴澳大利亚、非洲、南美等多个区域开展海外推介活动,推动“茅台热”在海外市场升温。

数据显示,2019年茅台海外市场继续延续增长态势,经销商遍布亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲,总数超过两位数,达到107个。李静仁表示,茅台要以世界眼光,进一步强化品牌建设,进一步深化品牌个性,进一步提升品牌在全球范围内的影响力。

不过,茅台依然用谨慎的目光审视当前品牌在海外市场取得的成果。李静仁认为,BrandZ百强榜上的企业拥有诸多值得茅台借鉴的特质,茅台需要保持谦逊的心态学习。茅台能有今天的成绩,离不开全球商业智慧的借鉴与启发。茅台的治理流程、叙述品牌的方式,以及培育品牌文化的眼界与起点,都受益于日立、松下、可口可乐、帝亚吉欧等不同时期的优秀企业。这些企业服务客户的态度与方式,承担企业社会责任的热情与投入,都在不同层面给茅台带来影响。

  以品牌弘扬中国文化

从茅台透露的讯息来看,目前茅台在国际市场的短期目标是继续稳固海外华人市场,并通过华人消费群体的带动,使茅台酒的知名度辐射至更多元文化的消费群体;中期目标是要把茅台海外市场的占比进一步提高,并让茅台的产品能在更为国际化的社会中形成相对稳定的需求和消费习惯。

从这一规划不难看出,茅台对海外市场的“图谋”并不仅是销售那么简单。通过提升茅台品牌的海外影响力,让海外消费者通过品味茅台来感知中国文化。李静仁表示,近两年启动的“文化茅台”战略,就是希望在全球化格局下,以国际视野和世界眼光来塑造企业形象和气质,给不同文化背景下的消费群体,带来特殊的文化体验。

近日,茅台在海外社交平台上的宣传就颇为吸睛。一方面,茅台结合自身文化属性与产品特点,对“文化茅台”进行解构和创新。例如将中国传统的诗酒文化,以便于国外网友理解的方式进行传播;另一方面,将人文关怀内容加入到品牌宣传中,推出“适度饮酒”系列文章,借此诠释“文化茅台”所包含的企业价值观和发展使命,在海外消费者群体中树立起“负责任大企业”的形象。

有观点认为,茅台结合文化理念打造的海外营销方式,在中国白酒企业纷纷出海寻求发展机会的热潮下,具有特殊的借鉴意义。这种特殊性来自于茅台在中国白酒领域的龙头地位,也来自于茅台品牌跻身BrandZ百强榜背后,逐步迈入“高光区”的中国品牌形象。


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