随着经济、人口以及政策的变化，保健品行业也向着利好趋势发展。而随着人们对保健品的需求逐渐常态化，对于品牌而言，人群需求精准洞察也就成为了重要的一环。这就催生了保健品电商发展强势，以24%CAGR增长占据40%渠道销售，挤占了各大传统渠道份额。某种程度上来说，电商平台正成为保健品市场营销的主阵地。
据中商产业研究院统计数据显示，中国保健食品行业市场规模增长稳定，从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元，年均复合增长率达7.75%。根据我国经济发展状况，以及行业发展趋势，预计2022年中国保健食品行业市场规模将超过2000亿元。在此巨大的市场份额下，直销渠道的份额约47.3%；零售途径中的线上途径为31.9%、药店为18.3%，而商超为2.5%。自2019年初国家相关部门开展整治“保健”市场乱象百日行动后，保健食品直销行业因检查及合规等因素受到了较大影响，各大巨头转向“低调发展”；“百日行动”后的2020年因新冠疫情影响，保健品直销因其模式限制，同时各地监管部门持续强化包括直销在内的保健品行业监管；在高强度监管、疫情以及市场环境变化之下，保健食品直销行业整体发展几乎停滞甚至出现下滑的情况。
业界分析认为，由于直销保健品企业的销售模式主要为“1对1”“面对面”等，在疫情环境下自然受到较大限制；同时，直播等电商模式，往往以“最低价”加快了保健食品零售渠道出货速度，也成了保健食品零售企业的重点布局渠道。因为未来保健食品仍以直销渠道即使仍占优，但最后电商等零售渠道与其差距越来越近。
