从重奖女足到借势谷爱凌,乳制品行业龙头蒙牛最近赚足了眼球。近几年,蒙牛大力加码体育营销,赞助世界杯等体育赛事。专家表示,目前乳制品市场竞争激烈,且消费需求越来越多元化,企业推广新品必须进行大力宣传推广。蒙牛应以此次北京冬奥会的成功营销为起点,实现营销价值最大化。
2月8日,谷爱凌在冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛上夺冠的消息振奋全国,各大社交平台上民众都在为谷爱凌点赞,相关话题冲上新浪微博热搜。而与谷爱凌牵手的20余家品牌也乐开了花,其中之一便是蒙牛。
中国商报记者了解到,新浪微博平台上“你可以永远相信蒙牛代言人”的话题被热议。与其他品牌不同,蒙牛早在2019年就与谷爱凌签约,因此被网友称赞“体育营销战略眼光独到”。
而在两天前,蒙牛还因重奖中国女足而吸睛无数。2月6日,中国女足3:2逆转绝杀韩国女足夺得亚洲杯冠军,蒙牛快速宣布奖励女足1000万元,成了女足亚洲杯夺冠后首家宣布给予重金奖励的乳企。
实际上,蒙牛近几年都在持续加码体育营销。2017年年底,蒙牛宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商,并豪掷20亿元用于赛事营销。世界杯前夕,蒙牛成功签下阿根廷知名球星梅西作为品牌代言人。接着蒙牛又成为2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。2021年起,蒙牛还成为中国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外,蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳及击剑等领域,合作的体育项目达十余个。
但与此同时,蒙牛在娱乐营销上却频频翻车,2021年5月的倒奶事件更是将蒙牛推上了舆论的风口浪尖。为了给自己心仪的偶像们投票,粉丝集资购买牛奶后整箱倒掉,引发了公众强烈谴责。业内人士认为,蒙牛参与的投票方式的设立、二维码印在盖子里的设计以及产品选择本身都值得讨论,其品牌形象在此次事件中大大受损。
蒙牛能否靠体育营销翻盘?对此,独立乳业分析师宋亮对中国商报记者表示,蒙牛此番体育营销对其提高国内市场品牌声誉的效果明显。由于此次女足夺冠的关注度很高,消费者对于赞助女足的品牌也会有明显好感。而谷爱凌夺冠再次展现阳光、自信之美,其代言品牌形象也会随之拉升。
清华大学品牌营销高级研究员孙巍对中国商报记者表示,娱乐营销存在较高风险,尤其是近年来,娱乐明星的绯闻越来越多。因此,蒙牛通过体育营销树立正面形象,有利于修复其娱乐营销带来的负面影响。
不过,独立品牌观察人路胜贞却对中国商报记者坦言,蒙牛早期体育营销注意力集中在巨额赞助和广告硬投放上,对体育营销相关联的延伸性营销关注度相对不足,导致其营销成本巨大。从这个角度来看,蒙牛的体育营销在形式和内容的丰富度上还需不断完善。