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中小快消品企业怎么成就大品牌?
2021-1-8 14:25:00 搜狐网

对于很多中小快消品企业来说,模仿一个大品类比创新一个小品类,在很多时候要靠谱得多。

大品类大市场,对小企业而言,市场和消费群是现成的,只要策略得当,坚持做下去,肯定可以成功;而小品类虽然有机会,但需要长期的培育,风险很大,成功的机会很低。小品类的成功是小概率事件。

互联网时代,大企业新品开发,要立足在小品类市场去突破和培育,而小企业的产品开发,要选取大品类的市场去模仿创新和切割。

 

模仿成熟大品类产品,需要强调两点,一个是策略性;另外是持续性。策略性包括了:消费群认知、市场(渠道)区隔、包装差异化;持续性则包含了:持续聚焦、节奏把控、市场扩张。

01

策略性

1、消费群认知

大市场的消费群是现成的,就看你怎么去切割和突破了。创新往往只要很小的一个动作,就能实现颠覆。如,椰树椰汁,近30年包装也没什么大变化,市场竞争也不温不火,椰树也一直是行业的绝对领导者。几年前,一个“生榨”的概念横空出世,特种兵和欢乐家迅速崛起,其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10多亿元,一时之间椰汁言必“生榨”,成了行业创新,区别于传统椰粉勾兑的代名词。

2、市场(渠道)区隔

光有认知和创新还是不够的,还需要有市场和渠道的区隔。红牛作为行业的老大,一年销售额200亿以上,主要市场在一二线市场,而东鹏特饮将目标市场定义在二三线及以下市场,成功的避开了跟红牛的正面冲突和竞争。

在渠道上,红牛主要集中在KA和连锁便利店,而东鹏特饮却在小店做的非常棒,大家知道,饮料的销售终端,主要是小店,小终端。

 

在价格上,同样容量250ML的产品,红牛主流终端价5.5-6元/罐,东鹏特饮终端价3.5元/瓶,还是极富竞争力的。

3、包装差异化

我认为,从PET包装的切入,是东鹏特饮成功最重要的一点,没有之一。如果从罐装切入,成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了,三九凉茶的罐装对抗王老吉罐装,失败!娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装,失败!但改成PET包装成功的几率大升。

02

持续性

1、持续聚焦

持续聚焦在单品上,持续聚焦在核心市场上等。除了些变化,还有不变的,那就是口味适应性,甚至是红牛用过的广告语,基本上算是直接借用了。始终围绕在能量上进行强化认知,更加聚焦到点上,如:提神抗疲劳,最近又提出新的聚焦年轻人群的传播点:年轻就要醒着拼······

这些持续的品牌运作和建设,让东鹏特饮这个模仿红牛的品牌有了自己的特色、性格和核心价值。东鹏特饮也聚焦在能量的传播上,从功能到场景到精神层面不断的进行升级,强化能量认知,就是要让能量等同于红牛的品牌。

东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”,那个打动目标人群的“点”,可以是场景,也可以是理由,也是一种精神。

2、节奏把控

市场是有节奏的。20年磨一剑,从聚焦PET大单品,年销售额30亿,做成行业仅次于红牛的品牌,也算是功德圆满了。但能抓住红牛续约不畅的时机,适时推出金罐产品,确实是把握了市场的节奏和销售的节奏。模仿和创新切换这么自如,不成功都难。你看,相对于娃哈哈和战马饮料的时机把握和节奏的掌握,高下立判。

简单的来说,通过近20多年的市场和品牌运作,东鹏已经具备了挑战红牛的品牌基础和市场基础,在一二线市场,消费者对东鹏特饮的看法已经发生了非常明显的变化,不再是模仿、山寨的印象,推出金罐是水到渠成的事情。

 

3、市场扩张

最后,在二三线市场(一线市场也有二三线市场分布)做了这么多年,作为中小企业也要走向一线市场的,还是东鹏的例子,借助于金罐,就可以顺势进行全国一线市场的重点进攻。

大致的思路是:第一波,旺区旺点为主、结合大卖场、超市和连锁便利店,第二波,抢占封闭渠道、厂区、工业区终端,第三波,小店、小终端的强力覆盖;如果在深圳这样的市场,从外围扩展到中心城区也是不错的选择。


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