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2021,品牌营销的底层逻辑
2020-12-21 15:52:00 腾讯网

2020年1月份,突如其来的新冠疫情打乱了很多品牌的营销节奏,很多品牌营销的顶层设计被迫转型,把"活下去"变成当下最重要的目标。在这将近一年的时间里,我们清楚地看到"学院智慧"与"江湖法则"在品牌营销领域的对冲与融合,也深刻的感受到在媒体碎片化、营销片段化、内容娱乐化、推广贴面化的环境里,品牌是一门践行科学,不是理论科学。


创建品牌不重要,实现品牌有效增值才是最核心的关键目标!

中国讲究阴阳平衡之道,品牌亦是如此。各品牌主在设计品牌顶层设计战略的同时,不要忽视品牌底层逻辑的重要性,毕竟真正做过营销的人其实都清楚,品牌增值与效果转化之间的关系是相辅相成,任何侧重其中一方的营销都会出现"品效无力"的症状。

2021年,面对满世界的大屏,面对满手机的APP,面对满眼的综艺大剧,没有哪家企业可以拥有无限的营销资源,覆盖所有媒体形式,让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。而随着"内容赋能""渠道增长""电商社群""数字卖场"等"所见即所购"的消费转化方式也往往"看上去很美",却成为无法复制的成功个案。

2021年,品牌的底层逻辑是什么?

爆品是假象!

信任基础+需求刺激才能建立品牌强关联,形成消费强转化!

作为中国广告长城奖年度广告投放价值平台/媒体获奖单位,中视智扬提出了一个观点:爆品是假象!

作为中国一级广告企业,央视4A级广告代理公司,我们是在为近千家大中型品牌提供专业贴身的实效整合传播服务的品牌实证后,才得出这个结论的。

疫情之后,很多品牌都对引爆营销转化的活动,尤其是直播引流上进行了大投入,但效果良莠不齐,往往南橘北枳。究其原因,并不是活动力度不大,沟通内容不鲜,产品功能不香,而是越大宗消费,越非冲动消费的产品转化,越需要较长的决策过程。直播的底层逻辑是爆品思维,是爆品的粉丝经济支撑转化,这是设立在两个假定前提下的:

1、 产品质量没问题、主播人品没问题。

这背后是一个"信"字,信得过才能有始有终,信不过只能妖艳随风!

2、 这是解决问题的"神物",这是从没有过的低折扣。

这背后是一个"需"字,刺激需求才能刺激购买。没有人觉得有需要就不是真需要,没人觉得是便宜就不是真便宜!

所以,无论是种草还是导流,主播在仰望,人品是神主义,品牌在高呼,产品是硬道理!

如果你的品牌和产品还没被消费者接受并信赖,粉丝们为什么会"打赏打到OMG,不管是啥就买它"?没有信任就没有溢价,没有溢价就没有低价,没有低价就没有刺激,没有刺激就没有转化!

2020年,胡润发布的最具影响力电视节目中,CCTV-2【经济半小时】荣登榜首,对于计算着每一笔广告的ROI(投入产出比)的品牌主而言,这种品牌效应并非"华而不实",否则那些国家级的品牌为什么坚持把这个在"影响有影响力的人"为主旨的CCTV-2财经频道的王牌栏目作为自己高度传播的主战场?公信力背书所带来的信任可以缩短品牌消费转化的过程,这就是消费者"哪怕不看央视也逃不脱央视影响"的真相。

2021年,在顶级媒体顶级资源上获取信任才能"一句顶一万句",在圈层媒体互动资源上形成转化"千万条引爆一条"。要从用户本位的消费链条入手,才能实现线上线下的无界融合、高端定制与下沉市场的有效整合。"获取信任——关联需求——抢占心智——促进转化",这就是在新技术、新模式、新业态的不断涌现的未来,品牌需要遵循的底层逻辑!


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