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破解本土企业“品牌”难题 拼多多加速中国产业带转型
2020-10-26 15:24:00 搜狐

“贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾……”这些过去名不见经传的本土生产企业一直默默无闻地为他人代工,每年销售额在几千万元徘徊,品牌成为他们前行的障碍。然而仅仅加入拼多多“新品牌计划”一年半,这些企业销售额便轻松过亿。数据显示,自2018年拼多多推出新品牌计划以来,定制研发的企业已经超过1500家,订单量突破4.6亿单。

 

拼多多副总裁陈秋表示,希望到2021-2025年,能够帮助新品牌计划的合作企业创造1万亿以上的增量市场,推出十万款定制化产品,而每个产品的累积销售额能够达到一千万元左右的级别。

尽管中国一直是制造大国,但是在国际上有影响力的品牌却少之又少,这与中国制造企业的特点及品牌化过程中遇到的问题有关。贴牌代工厂以生产能力见长,缺乏在中国消费者中的认知度,而传统品牌的打造不仅需要大量的资金和人力,还面临着较长的试错期。不过随着拼多多“新品牌计划”升级,有优质生产能力的企业痛点将被破解。在疫情及双循环发展的新格局下,本土品牌也将迎来批量崛起的拐点。

破解本土企业成长痛点 品牌打造定单猛增

“短短一年半的时间,贝婴爽的销售额就从5000万元猛增到10亿元。”这个结果让54岁的艾春元做梦也想不到,拼多多改变了企业的命运。在他眼里,社交电商一直以来被看做是年轻人的聚集地,与他这60后无缘,然而在企业“第二次弯道超车”时,他的这种观念彻底被颠覆。

艾元春是湖南洁韵生活用品有限公司创始人,其公司主要生产纸尿裤,在接触电商之前一直在湖南区域的线下进行销售。尽管产品口碑不错,但销售量并没有大的突破,每年都在5000万元左右徘徊,这让他非常苦恼。在他看来,没有品牌经验、蛮干是主因。

直到拼多多邀请他加入“新品牌计划”,艾元春的世界发生了变化。他开始了解新零售,关注拼多多的各种数据,根据大数据决定企业的投运方向、投运产出比,以此对未来工作做出决策。在拼多多上针对一二线城市定制核心款产品,完善品牌体系,为了满足90后、95后消费者的个性化需求,定制化培育了几个新品牌,采取多品牌战略,填补了此前品牌在线下留下的服务空间。此外,在品牌宣传上,还将与上海电影制片厂就《美猴王》IP生产联名产品,向国民品牌靠拢。

其实像贝婴爽这样中国本土品牌数以亿计,然而他们面临着同样的难题就是“品牌”成长。过去以生产能力见长的企业通常从事外贸业务或是成为品牌贴牌代工厂,缺乏在中国消费者中的认知度。其带来的首要问题是,当外部市场环境出现变化,这些企业空具强大的生产能力,往往会面临无力可使的窘境。其次缺少资金、人才,没有品牌意识,前期仍有较长的试错期。对于大部分制造业企业,成功打造自主品牌,无异于实现“惊险一跳”,风险很大。

正是基于中国制造企业面临的痛点,拼多多于2018年底推出了“新品牌计划”。陈秋表示,当时是希望能够打破传统的渠道决定品牌、渠道决定消费者的体系,来实现不同于传统品牌的建设体系以用户需求为导向来创造商品、创立品牌。

正是基于这样的想法,数据专家和产业团队,持续、不断地将用户需求具像化、数据化,将这些准确的参数、功能、维度,以及定价策略等,来给到加入新品牌计划的合作企业,指导其生产,然后还会匹配相应稳定的流量。因为相关的商品都是适应对广大用户相关需求,所以这些企业能实现很高的转化率和复购率,其中有很多品牌不断脱颖而出。

数据显示,截止到目前,参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业已经超过1500家,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。

据透露,拼多多“新品牌计划”实施以来,有很多国际品牌的代工厂成了自主品牌的拥有者,通过电商平台为消费者提供高质低价的产品。与此同时,随着规模的不断增加,销售过亿、十亿,甚至三十亿的品牌逐渐增多。

加速产业带转型 本土品牌迎来批量崛起拐点

尽管早在两年前实施的新品牌计划帮扶了众多的外贸型生产企业,但是突如而来的疫情仍然影响了产业带的发展。陈秋透露,拼多多先后与青岛、烟台、上海、东莞等在内的全国十多个省区市、各级政府达成了战略合作,通过政企协作的方式,帮助企业,尤其是外贸企业转型内销市场,开拓内需的大市场。

除了针对外贸企业转型外,拼多多还将老品牌、新锐品牌、既有品牌等开启了不同的扶持方式,进一步对新品牌计划进行升级,让这些品牌在新消费的潮流中不断脱颖而出。陈秋认为,本土品牌批量崛起的拐点已经到来,尤其是在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进发展的新格局下,一定能够脱颖而出一批新品牌,所以拼多多希望进一步发挥平台全域、技术、数据优势,进一步扩大新品牌计划的效益,通过培育更多样性的企业,来助力这些企业拥抱双循环。

升级后的“新品牌计划”将在四个方面加大力度扶持新品牌。第一,扶持目标加大:2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额;合作伙伴扩容:其次,从头部代工企业为主,扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家;第三,更大资源投入:百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”,为企业提供定制化品牌推广方案;最后,合作模式创新,从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

陈秋表示,为了实现这些目标,拼多多将会投入更大、更多的资源,首先会对优质的定制化商品进行全面的加持。拼多多秒拼事业群也会加入进来,帮助这些企业进行测款,通过秒拼事业群下面的“十秒秒杀”等活动入口,品牌可以在一个小时、两个小时,甚至更短的时间迅速掌握定制化产品,还有哪些可能改进的地方,相关的产业带也会迅速调整规划,从而形成更接近于C2M的生态。

到2025年之前,新品牌计划扶持100个产业带,产生10万个订制产品,带动1万亿销售额。新品牌计划升级目标期望形成“优质产品+新品牌+7亿用户”的超级组合,帮助中国优秀制造企业拥抱新消费,形成新品牌,实现新智造。

在业内人士看来,新品牌计划不仅仅是帮助企业做品牌,更深远的目的是推动中国产业带企业的营销、品牌、制造等环节的整体升级,进而成为双循环发展格局下的强大市场主体。疫情凸显双循环发展必要性,伴随用户高速增长及与产业带合作深入,更多的新品牌如果能被消费者认可,将能切实帮助中国制造产业带升级转型。

新消费人群催生国货需求 拼多多成新品牌策源地

伴随智能终端的普及,基于互联网的各式服务得以触及中国三线及以下城市、乡镇的广大人群。拼多多等新电商培养了新消费人群的购物消费习惯。另一方面,消费市场主力逐渐过渡为90后、95后、00后,该部分群体有着与前人不同的消费习惯及偏好,对国货的接受度也更高。

目前市场上商品供给在类目、数量上都远远不能满足这两波“新消费群体”的需求,存在巨大的增量空间等待中国制造企业开拓,形成品牌心智。2020年的疫情及直播电商、短视频等移动互联网服务的出现,进一步增加线上对消费者接触的触点和手段。

从而借助移动终端,电商平台能够收集到更多维度的用户需求大数据;用户大数据配合AI算法,对消费者未来需求进行更精准的预测,支持制造企业安排生产规划,创造市场上从未有过的产品。另一方面,分布式AI及社交拼单、推荐技术的应用,降低了产品出圈、获取新客的成本。

市场需求端的变化,让众多电商布局M2C赛道,各个电商使出浑身解数争抢新消费人群。然而与传统电商平台的模式相比,拼多多更多是基于社交属性。具体来说,“搜索”模式是用户首先知道想要购买什么、喜欢什么品牌,然后再搜索、下单。从消费者认知层面看,这一模式天然对于传统成熟品牌更有优势,一些营销能力相对较弱的中国品牌,比起已经通过广告营销建立起知名度的国际品牌,在平台上容易处于弱势地位。

而从商业模式看,“搜索”模式导致其商业模式为“竞价排名”,品牌商需要不断购买流量、资源位和搜索排名,才能获得展示机会,而在这一过程中,原本就有资本优势的国际巨头会继续对中小品牌进行碾压。

而基于算法和社交模式的拼多多。首先,基于分布式人工智能下的算法推荐,使得消费者的决策过程从“品牌-商品-下单”,变为了“商品-下单-品牌”。在拼多多的推荐机制下,更有性价比、更强调对消费者价值的商品、赢得更多消费者口碑推荐的商品能够获得更大的推荐量,从而避开了新品牌的营销困境。

其次,拼多多基于社交场景的拼单模式,使得新品牌的影响力建立在人际传播基础之上,而不是依靠广告营销大战。举例来说,一款新的家庭小家电在算法系统下获得了消费者认可之后,用户会主动分享和有同样需求的朋友共同拼单。如此一来,用户之间的相互信任,降低了新品牌的初期营销成本。

拼多多相关负责人表示,希望通过消费者导向的购物体验和更低廉普惠的流量,将品牌的竞争拉回到聚焦产品性价比、比拼服务消费者能力的轨道上来,而后者,正是中国很多工厂和品牌创业者的优势所在。并助能够基于中国制造企业自身优势及政策、市场、技术红利,为中国新品牌探索出了一条以按需定制的高性价比产品吸引消费者、营销费用补贴消费者、销量换声量的新品牌之路。


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