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新方便食品井喷:叫板“康师傅”
2020-8-24 15:07:00 蓝鲸财经

今年伊始,突发疫情催化“宅经济”,方便食品销量井喷。这其中,自热火锅、螺蛳粉、酸辣粉、速冻小龙虾等新型方便食品表现强劲,成为拉动方便食品产业增长的重要引擎。短短半年时间,新兴企业、资本不断涌入,新方便食品赛道被引爆,行业迎来高光时刻,让传统方便食品巨头康师傅、统一也颇感压力山大。


进入下半年,行业整体销量日渐回落,餐饮市场也逐渐恢复元气。疫情过后,新方便食品还会持续火爆吗?未来行业会呈现怎样的发展趋势呢?


带着这些问题,蓝鲸财经记者采访了青桐资本执行总经理马咏伟、自热火锅品牌“莫小仙”创始人王正齐、霸蛮米粉创始人兼CEO张天一,相信投资人、从业者的见解能够带来更多地思考。


被填补的市场空缺,新型方便食品爆发


疫情给消费板块带来巨大影响的同时,也推动着新方便食品行业的发展。2月以来,在淘宝热销榜单上,螺狮粉、速食米粉、自热火锅等新型方便速食总是位列前茅,“螺蛳粉、自热锅为何还不发货”也一度成为社交网络热议话题。


莫小仙王正齐向蓝鲸财经表示,其自热火锅、酸辣粉产品在电商平台上成数倍增长,预计今年销售额可达8亿。霸蛮米粉张天一告诉记者,尽管线下餐饮门店受到巨大冲击,但自家速食米粉的销售量增长了300%。在线下商超、便利店,方便食品货架也成为了经常补货的区域。


备受消费者青睐的同时,新方便食品品牌还成为资本眼中的“爆款”。仅5月上旬,就有食族人、自嗨锅、莫小仙三家自热火锅品牌陆续获得融资;6月11日,白家食品再获2亿元B轮融资。


长期关注消费领域的青桐资本执行总经理马咏伟认为:“新方便食品这一轮崛起,本质是抢了消费者的‘肚子份额’,疫情是一个很关键的教育消费者的机会。从行业来看,新方便食品很好地填补了品类、价格上的市场空缺,具备持续增长的潜力。”


在他看来,与传统方便食品相比,新型方便食品品类更多样、口味更新奇、配料更丰富,同时价格也相对提升了一个档次,填补了3-5元低端方便面至40元以上外卖的价格空白带。螺蛳粉、自热火锅这类食品的供给满足了之前市场上的空缺。


霸蛮米粉张天一则认为,疫情期间,外出就餐和外卖的短暂消失,这部分消费需求被新型消费食品所填补。


疫情过后,“网红”能否变“常青”?


新方便食品在疫情中爆红,行业迎来了高光时刻。但随着疫情逐渐缓解,餐饮市场逐渐恢复、外卖订单与日俱增,新方便食品还能持续先前的火爆吗?


“相比二三月,现在的销量确实有所回落。不过,同比去年还是增长的。”“无论是到店堂食还是在家吃速食,吃的需求永远存在。”作为新型方便面食品市场的主要玩家,王正齐、张天一均表示,疫情过后,新方便食品的火爆程度会有所降低,但他们一致认为还有较大的市场增长空间。


业内认为,随着消费者认知度的提升,新方便食品将迸发出持续增长的潜力。每个细分品类都可能诞生10亿、50亿量级的企业。《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示,2019年中国方便食品的市场规模达4520亿元,预计2020年方便食品市场规模有望达到4850亿元。


王正齐表示,“目前,自热小火锅触及的用户规模在1亿左右,如果以理想的4亿用户量来看,还有比较大的增长空间。”张天一认为,疫情只是加速剂,提升了消费者对速食品的认知度,本质还是快节奏的生活节奏下,人们对美味、便捷、健康的方便食品需求增大。


事实上,随着方便食品产业日趋成熟,在消费需求多元化和食品加工工艺提升的共同作用下,整个方面食品行业正在经历品类的升级与迭代。


除了已经爆红的自热火锅、螺狮粉,市场上还涌现出自热米饭、自热烧烤、半成菜品等品类,赛道正不断变宽。此外,具有地方特色的风味速食产品也正在走红,如速食面皮、热干面、胡辣汤等产品。


“以往的方便食品以面为主,上游产能集中。头部公司拥有强大、成熟的供应链,且市占率高,康师傅、统一、今麦郎三家市场占有率合计约为80%。这使得传统方便速食单品价格低廉,新玩家难以进入传统方便面领域。”青桐资本马咏伟指出,新方便食品诞生最早源于上游供应链变化,供应链标准化使新型方便食品能以一个相对合理的价格面向市场,并且通过不断地微创新丰富新型速食品类,来满足市场需求。


成长空间被看好,大企业与新品牌开展全渠道竞争


在生产端升级、消费端迭代以及新渠道兴起的大背景下,加之疫情时期的高速增长,新方便食品赛道被各路企业看好。除了已有的新兴方便品牌外,餐饮企业海底捞、德庄、小龙坎也不断加码、还有卫龙、三只松鼠、来伊份、统一等食品企业也推出了自热面、自热火锅新产品,今年盼盼食品、今麦郎也正式布局了自热食品。


随着更多的企业入局,竞争越发激烈,行业也加速洗牌。对此,马咏伟认为,在自热食品领域,消费者购买会综合考虑品牌的专业度、品质、性价比等各方面因素。海底捞、西贝是餐饮品牌,有天生的品牌效应,但推出的自热食品要和其品牌定位相符合,因此价格定位偏高。三只松鼠、百草味是线上休闲零食起家,本身品牌SKU非常多,自热食品很难从它众多的SKU中脱颖而出,形成认知。


在他看来,新方面食品创业公司多是线上起家,同步发力线下,集中力量做品牌。一个新品类,一般能容纳的头部品牌有限,市场集中度会越来越高。一个品牌一个大单品,加上营销更容易提高品牌认知,而且现在创业公司的单品在价格上还是有一定优势。


面对越来越多的竞争者,王正齐表示,这表明赛道很热。与其他的企业相比,莫小仙有明显的线上经销和投放优势,经过近两年的发展在目标人群中已有强认知度。接下来,将完善巩固自身的核心壁垒,特别是供应链,并加速线下渗透。加速餐饮零售化的张天一则表示,霸蛮速食米粉不仅是线上渠道,更多的优势在于有线下门店,消费者能在到家到店两个场景体验霸蛮米粉。


关于各路玩家未来竞争的重点和关键,马咏伟认为,疫情让大家看到了线下渠道布局的重要性,线下拥有稳定流量,有限货架市场、面对的是稳定人群。对于新型方便速食企业来说,未来肯定也会是线上线下全渠道竞争,线下渠道的能力会更多被强调。

 


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