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宗馥莉首创品牌铺货一线市场 娃哈哈“探路”高端
2020-7-13 14:41:00 北京商报

娃哈哈开始“探路”高端。近日,北京商报记者注意到,娃哈哈集团董事长宗庆后之女、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉打造的首款饮料品牌KellyOne旗下的高端茶饮产品一茶在北京永辉超市上架销售。KellyOne相关负责人告诉北京商报记者,除北京市场,一茶还在全国一二线重点城市进行了铺货。2016年,宗馥莉打造了KellyOne,首先推出定制果汁产品。经过几年运营,KellyOne新品一茶现身北京等重要城市,这意味着,KellyOne一改娃哈哈“农村包围城市”的策略,直接进入北京等一线市场。

业内人士认为,KellyOne定位中高端,从外包装上看,一般消费者难以看出其与娃哈哈存在关联。进入北京市场,并采取去“娃哈哈化”的策略,可以让消费者摆脱对娃哈哈的固有认知。不过,KellyOne目前的品类较少,渠道仍存不足,且竞品众多,恐难以短时间撑起娃哈哈高端化的大旗。

落地北京线下

北京商报记者调查发现,目前,在北京线下渠道销售的一茶有两个单品,分别为芳奇兰乌龙茶和岁时皆春乌龙茶,规格均为330ml铝罐包装,线下单价为9.8元。相较于农夫山泉旗下335ml装无糖茶饮东方树叶3.8元的价格,高出一倍多。

除进军北京市场,一茶还在全国范围内进行了铺货。KellyOne相关负责人向北京商报记者表示,2020年上半年,一茶完成了全国销售渠道布局,华东、华北、西北、东北、华南等区域一二线重点城市均有销售。

据了解,Kelly是宗馥莉的英文名,KellyOne是宗馥莉操刀的第一个产品。2004年,宗馥莉大学毕业后回国,先后在娃哈哈萧山二号基地、娃哈哈童装有限公司与杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司工作。2010年,宗馥莉开始担任宏胜饮料集团有限公司(以下简称“宏胜集团”)董事长。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,KellyOne定制果汁通过线上销售,但产品的保质期较短、销售范围很小,增长空间有限。饮料的核心消费市场在线下,需要做到无处不在,才能真正进入主流。KellyOne茶饮产品解决了保质期较短问题,并通过线下渠道布局,使得消费受众更广。

资料显示,一茶配方包含水、乌龙茶、碳酸氢钠和维C,由于采用铝罐包装,适合长期保存和运输,保质期为9个月。

一茶如今已经成为KellyOne旗下销量最好的产品。数据显示,KellyOne天猫旗舰店,一茶12罐整箱产品总销量达9860件,但KellyOne旗下果汁产品总销量仅为64件。

去娃哈哈化

多位消费者在接受北京商报记者采访时表示,初次见到一茶产品,很难将娃哈哈与其联系在一起。

北京商报记者看到,一茶的包装上没有任何“娃哈哈”的相关标识。生产委托方是宁波宏胜优品电子商务有限公司(以下简称“宁波宏胜”),生产企业为滁州华冠饮料有限公司。

天眼查数据显示,宁波宏胜的唯一股东为宏胜集团,宏胜集团法人、董事长为宗馥莉。宏胜集团原名杭州宏胜饮料有限公司,后改名为杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司。此后,该公司又经过两次更名,目前为宏胜饮料集团有限公司,“娃哈哈”从企业名称中消失了。不过,宏胜集团对外投资了34家企业,依然包括怀化、韶关、济南、桂林等地的娃哈哈企业。

KellyOne相关负责人向北京商报记者表示,KellyOne和娃哈哈是相对独立、区隔化操作的两个品牌。一茶是KellyOne品牌体系的产品。

营销战略管理专家沈博元认为,KellyOne在包装上、运营模式上与娃哈哈分开,是一种去娃哈哈的做法。从运营的角度来看,宗馥莉可以更加自由发挥,减少约束。从产品的角度看,能够摆脱消费者对娃哈哈饮料固有的“老化”认知,进而形成双品牌,高低搭配的运营模式。

事实上,此前为了与可口可乐和百事错位竞争,娃哈哈采用的是“农村包围城市”策略,产品在三四线城市打开了局面,但随着消费升级,一二线饮料市场被众多品牌占领,娃哈哈在三四线城市获得成功的营养快线、爽歪歪等产品,难以在一二线城市深度布局。

“这是由于娃哈哈饮料产品老化,以及合作多年的老客户流失,导致近几年业绩逐渐下滑,虽然推出了一系列新品,但尚未出现能够提升业绩的大单品。”沈博元称,KellyOne需要去掉娃哈哈饮料的固有标签,重塑品牌形象。

品牌短板

“创立4年的KellyOne在市场层面影响力依然较弱。”沈博元认为,除了高端化、小众化的原因,最重要的原因是KellyOne的产品最初仅在线上渠道销售,范围太小且未能进行深度营销。

据了解,KellyOne以线上渠道切入饮料市场。2014年,宗馥莉谋划推出一个有别于娃哈哈的饮料品牌。2016年,KellyOne正式上市,定位高品质的小众路线,采用现制模式,保质期为7天。该产品并未像娃哈哈一样,采取大范围的全渠道布局,仅在线上销售,配送范围也只是在江浙沪地区,每瓶果汁的售价最高达38元。

沈博元表示,饮料并不是一个适合线上销售的产品,线上只能作为补充,主流渠道依然是线下。线下的家乐福、沃尔玛、7-11等超市便利店的产品覆盖高端到低端,这也是饮料消费的主力渠道。

事实也证明,虽然线上渠道越来越重要,但主流品牌仍将线下渠道作为重点。可口可乐旗下高端果汁品牌innocent进入中国后,主要在盒马鲜生、绿地优鲜G-super、超级物种、罗森等高端精品超市销售。在茶饮领域,东方树叶、元气森林的燃茶、统一的茶里王等品牌深耕多年,且在线下渠道均实现了深度布局。

对于渠道,KellyOne方面回复北京商报记者称,一茶建立了城市合伙人体系,城市合作人和经销商体系相比,双方利益共同体概念更强,是一种一起创业的合作模式。

“虽然KellyOne与娃哈哈分开运营,但从目前看,KellyOne的空间被大企业牢牢占据,KellyOne仍需借助娃哈哈的渠道优势布局,获取市场,”沈博元表示,KellyOne还需要通过事件营销和品牌营销,扩大在消费者群体中的影响力,否则KellyOne难以撑起娃哈哈高端化转型的重任。


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