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江南春:这场疫情或是中国经济重要的分水岭
2020-6-1 10:58:00 经济观察报

一场突如其来的疫情,给2020的开年带来一层阴霾。企业如何才能尽快走出困顿之境,回归发展正轨?近日,分众传媒董事长江南春通过线上交流,以其二十多年的营销实战经验分享了自己的看法与建议。

  疫情加速行业格局分化

“今天看这场疫情是一个灾难,但是5年之后,会发现这可能是中国经济一次重要的分水岭。”

2003年初分众传媒创立,当时正值非典时期,而江南春并未因此而停止脚步,反而加速占领楼宇阵地。非典过后,已成功抢占重点楼宇的分众传媒迎来中国经济的黄金五年,进入了大踏步发展阶段。江南春认为,疫情过后,很多行业格局都会加速分化:“危机即战机,优秀的头部企业即使损失惨重,依然会憋着劲要去抢反弹。收缩是大多数企业的条件反射,但总有一些有雄心的企业,会在此时去收割那些竞争力弱的小企业退出的市场份额”。

中国经济的市场规模不会因为这次疫情而发生根本性的改变,在疫情过后,消费选择会向安全感、信赖感更强的品牌集中。大众是清单式消费,中产阶级是触发式消费。关键是在于,企业在整个市场中取得了多大的份额,是跑赢了大盘,还是被淘汰出局。

江南春强调,能够开创差异化价值,能够抓住时间窗口引爆品牌的公司,会主导整个市场的格局。有寒冬并不可怕,每一次危机都是品牌集中度上升的时候,优质企业应该抓住这个时机扩大市场份额,提升品牌集中度。

  从价格战到价值战从流量战到心智战

对于后疫情时代的企业发展之道,突围价格战困境,是江南春眼中的重中之重。“受疫情冲击,很多企业会采取降价取量的方式,最后不促不销,造成市场陷入促销战、价格战的恶性循环中。成本越来越高,利润越来越薄,那些在中低端市场血拼的企业,生意会越来越难做。”

江南春认为,品牌应该走差异化认知之路,从价格战到价值战,从流量战到心智战。必须跟竞争对手形成差异化价值,告诉消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由,在消费者心智中建立起品牌认知优势。“一些企业老板的问题是我的产品很好,但为什么卖不掉?我和他们说,因为你只管理好了企业内部,但真正的消费决策在企业外部,在消费者心智当中。中国经济已进入了消费者主权时代,当你的产品在消费者心智中不具备跟竞争对手相区别的认知优势,陷入价格战、促销战、流量战就只是时间问题。你的产品优势如果不能转化成消费者心智中的认知优势,产品优势本质上也就不存在了;你有创新,但不能给人创新感,就不叫创新。你要站在用户立场上,消费者能不能看到你的差异化价值。”

如果一家企业锁定了中国最重要的4亿中等收入阶层,不断用匠心的品质和创新的理念,去开创差异化的产品和服务,并把握住时间窗口进行广告饱和攻击,引爆品牌,引领潮流,就将在市场占据主导权。

  品牌才是真正的流量池

江南春认为,在中国商业社会中,人口红利和流量红利已经消失,存量博弈时代到来。品牌赢得人心才是一切生意的本质,而流量只是品牌赢得人心的结果。品牌是“道”,流量只是“术”,流量广告更多的是一次品牌势能的集中变现。

为什么电商上大品牌好赚钱?第一,50%的人是搜索进来的,品牌自有流量;第二,同样打广告,品牌知名度、认知度高,转化率就高;第三,议价能力强,更好的支撑日益上涨的流量成本。

江南春这样解释流量广告与品牌广告之间的关系:“流量广告和地推都是在做渠道获客,是陆军;而品牌广告是空军,功能是炸开消费者的心智防线,让陆军用更低的成本、更高的效率占领阵地,取得成果。”江南春建议,根据产品目标群体的不同,可以将预算分成两部分,一部分打品牌、打影响力,剩下一部分买流量、买地推。品牌广告带来的知名度与认知度的提升,会让流量广告的转化率提升数倍以上,从而使得获客综合成本大幅降低。“用投放当期的获客来比较成本并不准确,品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量,品牌是自有流量,可以发挥长效机制。”品牌广告是长效机制,流量广告是短效机制,品效很难合一,但是品效可以被协同。好的品牌自有流量,带来高转化率、议价能力,才能应对今天流量成本的不断上升。

  赢得主流人群心智认知

用户心智竞争的核心在于消费者端,对于企业而言,就需要研究消费者的媒体接触习惯。“以前大家都在看电视,现在资讯模式转移到了手机端、互联网。但消费者看网络视频是会买会员去广告的;而在微博、微信、新闻客户端,消费者都在看内容,很少注意广告。所以广告主的问题也就来了,品牌广告怎么去到达和引爆这些主流人群?”

江南春坦言,这一情况下,分众传媒的价值获得了更多的突显。“因为消费者的生活轨迹并没有改变,分众覆盖了几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天3.1亿的城市主流消费人群在电梯当中经过。分众是他们的必经之路,而且每天要坐多次电梯,最终他们在封闭空间中进行了高频的收视。”同时,分众的广告向上可与天猫京东等平台换量,向下可以向周边的产品终端地址导流,形成商业正循环。

江南春说,企业的差异化价值就好比是一颗尖锐的钉子,而分众就像一把榔头,面向3.1亿的中产人群;当找到钉子之后,就要用榔头饱和攻击打进消费者的心智之中。做品牌要引爆主流人群,尤其是做中产阶级市场,分众是一个必要条件。用分众做品牌,引爆生活圈,而手机端做内容营销,两者合在一起是一个非常好的匹配。

  坚定品牌之路 从量变到质变

品牌广告投放如何从量变转化到质变,江南春分享了他的经验和观察。“品牌广告投放有一个从量变到质变的拐点,有时候是几个月,有时候则长达6个月到一年,关键是你的品牌定位是正确的,并且坚定持续做下去。”

江南春表示,品牌曲线通常开始的时候比较慢,逐渐品牌从量变到质变,过了一个拐点之后,就会高速地上升。在拐点出现之前,只能看到知名度、认知度上升,看不到销量的上升,但一旦越过了拐点,会看到销量巨大的溢出。而走流量曲线最初起来快,但到后面就会越来越难。

波司登在2018年重新定位“专注羽绒服42年,畅销全球72国”。广告投放前两个月,波司登的百度指数在涨,但销量未涨,两个月后销量开始上升,至第三个月呈现出势不可挡的趋势,五个月时间即突破百亿。波司登过去在消费者心中等于羽绒服,问题仅在于品牌老化;重新定位后,通过启用国际设计师设计、定价上涨以及广告投放饱和攻击,迅速实现了品牌引爆。然而,量变到质变拐点不尽相同。江南春说:“例如飞鹤奶粉,五年前重新定位‘更适合中国宝宝体质’,建立了核心差异。但因为给宝宝选奶粉是一个重大决策,开头9个月销量都没有明显起色。但从第十个月越过了拐点,销量一路飙升,从五年前的三十几亿营收,到去年已有150亿。如今飞鹤已是中国奶粉第一品牌。”

江南春说,疫情过后会崛起的企业有两个特点:第一,迎合中国社会消费升级;第二,坚持品牌曲线。希望通过这次疫情,大家能用长期的发展去思考,什么才是企业发展的核心和根本。


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