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直播带货给力复工复产 未来有望冲击万亿规模
2020-5-6 11:15:00 中国证券报

直播重塑“人”“货”“场”的关系,成为电商、品牌、商家等的“标配”,渗透率快速提升。特别是在战疫的当下,直播带货成为不少行业、不少商家的复工复产方式。调研测算,2019年直播电商的总成交额约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。

  直播电商平台打擂

抖音、快手、淘宝直播三大平台近日展开直接对垒,百度也表示将上线电商直播,直播带货的赛道一时热闹非凡。

4月1日晚11时,新晋踏入直播带货领域的锤子手机创始人罗永浩在抖音完成了直播首秀。整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。抖音表示,罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

当晚,快手头部网红主播“辛有志”派出自己的得意之徒主播“蛋蛋”进行直播带货,卖出279万余件商品,支付交易总额超过4.8亿元;淘宝直播的当家一姐薇娅则卖出4000万元的快舟一号火箭发射服务,刷新不少消费者的想象。

百度也称,直播是百度重点发力的方向,百度各产品会根据用户需求提供以信息和知识为核心的直播,帮助用户成长。

目前,直播带货平台已经形成短视频平台抖音、快手和电商平台淘宝、京东、拼多多两类平台分庭抗礼局面,前者有流量、海量主播等前端优势,后者有供应链、品牌商资源等后端优势。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,抖音签约罗永浩是树立标杆的需要,淘宝有李佳琪、薇娅,快手有“辛巴”“散打哥”,而抖音一直以来缺乏标志性的主播,抖音急需要树立典型,为自身带来流量,以抗衡竞争对手,稳固自身在直播领域的地位。

招商证券研报认为,直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现,直播电商重塑了“人”“货”“场”的关系。根据调研测算,2019年直播电商总成交额约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。业务型互联网巨头和流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同的竞合战略,表面比拼流量,实际比拼的是供应链能力。

  直播助力抗疫之战

直播成为不少行业、不少商家的复工复产方式,消费者在居家防疫期间的“云逛街”“云购物”兴致也十分高涨。

4月6日晚,“口红一哥”李佳琦和央视主持人朱广权组成“小朱配琦”组合,通过“直播”助力湖北企业复工复产。两个多小时的直播观看量破亿,共实现为湖北带货超4000万元。

淘宝直播方面数据显示,今年2月,超100万人来开淘宝店,新开直播的商家数环比劲增719%,商家订单总量平均每周都以20%的速度增长,成交金额比去年同期翻倍。自2月11日淘宝直播宣布所有人都能零门槛、免费入驻开播后,蔬果大棚、餐饮饭馆、家居商城、百货商场、房产中介、汽车等各行各业都通过淘宝直播加速复工,还有包括布达拉宫、武大樱花在内的1000多个景区也都排队开直播。

银泰百货联合淘宝,邀请了近千名导购在家直播卖货。银泰百货数据显示,一名导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流,而一场3小时的直播,有柜姐做到了平时一周的业绩。

还有市长、区长、县长等基层干部们走进直播间帮助农民打开产品销路。拼多多数据显示,截至3月31日,拼多多“农产品上行”板块“市长县长直播间”已累积吸引近1100万消费者参与消费,全网累积观看人次超过1.5亿。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,直播平台成为一个重要的流量入口,主播和消费者的实时问答互动,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验,并且还能引起消费者对商品的购买兴趣,可以更好地吸引顾客前来购物。

  打开“新经济”大门

直播带货再次被催化,充分体现了“新基建”倡导的数字化经济价值。淘宝、天猫总裁蒋凡表示:“淘宝直播打开了新经济的大门。”

莫岱青认为,包括电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响,一定程度上也起到刺激与引领作用,直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点,直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”,直播渗透率在快速提升。

3月30日发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年,淘宝直播用户数量达到4亿,形成了200亿对粉丝关系,全年成交额破2000亿元。截至2019年末,消费者每天能在淘宝直播上观看的内容时长达35万个小时,淘宝直播间覆盖了全球73个国家的工厂、田间、档口、商场、街头和市场。

莫岱青指出,当前直播带货已逐渐从最初的“精英直播”如大咖、MCN机构包装的主播等,逐渐演变成全民化的直播。“可以看到,线下商家、品牌、素人直播数量都在不断递增。5G网络,大数据等‘新基建’也将为直播带来更好的技术。”

直播带货产业生态的公司数量在不断扩大。有报告统计,截至2019年,国内MCN市场规模超100亿元,公司数量超过6500家。知名MCN公司包括中国网红电商第一股如涵控股,孵化了包括张大奕等在内的知名网红。A股上市公司中广天择、芒果超媒等也拥有视频运营优势,美盛文化、星期六、立昂技术等公司也通过横向并购拓展网红经济、视频带货等业务。


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