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再谈数字化下品牌营销战略与策略
2020-3-24 10:50:00 管理

在移动互联、社交媒体和大数据发展与影响下,“数字化”这一概念对营销特别是对品牌营销战略与策略设计日益引起人们的关注。也就是说,品牌管理面临着数字化转型,品牌如何实现数字化转型,目前没有现成的理论指导,数字化转型的关键在于思维创新,要从企业发展的战略高度,从技术、业务、组织、管理、文化等全面的数字化转型变革,它是未来商业模式的重新塑造,而不是简单的技术升级。

同时数字化时代到来正深刻地影响着人们的工作与生活,同时也为企业的发展提供了无限空间。新的商业模式不断涌现,新的营销方式层出不穷,各种移动互联技术快速迭代,大数据分析逐渐取代传统市场调研,以及社交媒体上用户生成内容(UGC)和消费者融入力量使消费者权力与增加,品牌营销不是由企业说了算,而是要关注消费者与企业共同创造的价值。这一切让企业面临着前所未有的压力,传统的品牌营销思维已无法适应数字时代发展的要求。

 美国著名营销理论大师科特勒在《营销革命4.0》(2017)一书中提出了数字化下品牌营销有三个主要特点: 一是网络与实体互动同时并存,二者并不对立,两者关系是互相依存的。只有两者互动并存才能提供最好的顾客体验。这是由于在数字化下,消费者与品牌的每一步接触都离不开这两者互动,来自网络的虚拟体验、评价体系、大数据分析,以及来自现实的物流到达、产品体验、亲友意见都将影响消费者决策。二是顾客得到丰富的资讯,却无法专心,并会有更多选择。这是数字化下品牌营销的必然。因为数字化下影响顾客的决策因素主要来自三方面:媒体传播、品牌社群及朋友特别是微信朋友意见以及顾客的固有认知和经验。广告心理学研究认为(丁家永,2016):由于大量信息干扰,广告与营销都很难在30秒钟内说服顾客。所以消费者比以往更仰赖社群及社交关系中人们的意见,甚至已经超越了自己的偏好和营销传播。营销传播必须要拥有WOW元素,才能让消费者觉得值得注意和推荐。品牌方必须在社群中制造品牌话题,更要培养忠诚拥护者,发动他们去影响新顾客。 三是在社群中利用不同方面宣传,引发正面拥护者浮出台面。品牌永远无法讨好所有人,既然无法阻止撕逼,就用它来诱发反弹。品牌拥护一般由外在因素(询问、负面宣传)推动产生。自发拥护产生概率很小,只有死忠顾客才可能积极主动去推广。但是有个性的品牌永远会有贬低者,如果没有不同方面的宣传,正面拥护可能不会浮出台面。用科特勒自己的话来回答:营销4.0的本质在于,认知到传统营销和互联网营销在建立顾客参与度和推动销售结果方面应该各司其职。

移动互联它让每一个消费者在移动互联时代都有自己的小世界,用最简单、最直观话来说就是每个人手机上的APP应用都有差异,反映了消费者个性、生活方式和价值观。如何实现数字化品牌管理呢?关键在于企业家要重视数字与人性的关系管理。在数字化时代,品牌管理内涵更加人性化,他不仅企业员工有自我的个性张扬需求,而且目标消费者互动更加紧密,定制化成为常态,“你中有我、我中有你”的社群融合,更加明显。数字化下做品牌营销本质就是精众或精准营销模式,当今消费者追求的不是“大众趋同”,而是“小众自我”。这就要求经营者学会认识消费者在网络上节点和触点上分散的特点。

 运用社交媒体进行品牌营销主要目标:一是从提高品牌知名度到增强品牌忠诚度,二是增加网站访问量以扩大或增强公关活动的影响力,三是提高客户服务的感知质量,四是提高搜索引擎排名,产生销售机会,降低服务与营销成本。据此评价社交媒体对顾客或品牌社群的影响力主要有三个基本指标:一是彼此之间的联系强度;二是彼此之间价值观、生活方式的相似度;三是彼此之间交流信息的可信度。运用社交媒体进行品牌营销就是以人为中心的沟通,通过社交媒体起到开拓、维护与消费者关系,实现品牌营销目标。

数字化转型不是数字营销,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望,如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

消费者不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容而是为自己打算,对于自身的价值认识不断提升。在消费心理方面,网购消费者正在变得更有主见、更易怀疑。大多数消费者表示网络上第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠,同样越来越多的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同,在选择品牌与产品时,会看看品牌社群里是如何评价的,较少听信品牌厂商的宣传介绍。消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈,据此全面了解从不同管道得到的各种品牌、产品信息。这样获得的信息消费者认为会更加真实和可靠。

数字时代下消费者不再是单独的个体,他们通过品牌社群相互联系,拥有群体的力量与权利。今天大多数消费者表示如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益,我会有一种成就感,并愿意分享更多这一观点,同时越来越多的消费者喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系,倾听他们的经验与建议,并积极分享自己的看法与感受。这就意味着品牌商不得不改变与消费者沟通、对话的方式,找出与这些富有经验且有影响的消费者进行有效互动。无论是营销者还是市场研究者都要力图利用他们的知识,而不是试图漠视或回避,要吸引消费者,与他们进行长期、开放的对话与协作,充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性。

 数字化下品牌营销观念变化为今后营销实践提出了新的思考。未来营销实践是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者更加紧密融合。具体地说:一是融合各种观念营销实践就要求企业有明确价值主张,将传统营销理念与互联网思维结合,实现企业线上、线下营销方式的互联、互通和互融。如今的商业环境复杂,消费者的力量逐渐增强,企业在营销活动中已难以把握主动权。企业要想在未来融合营销中取得成功,关键在于回归营销本质,即为顾客创造价值。精准价值主张,即精准创造价值的方式。它包括要向消费者提供明确的价值,且这种价值必需建立在独特的产品功能或品牌文化内涵的基础上,同时这种价值要基于对顾客的理解,具备一定的吸引力,并能给消费者带来物质和精神的双重满足。二是要对数据进行深入分析才能有效掌控,这是对市场的最好支配。移动互联网与云计算技术推动大数据的产业化,在大数据领域里深耕不辍,企业才能向着智慧性的融合营销方向发展。一方面由于消费者“随时随地即得满足”的个性化需求,精准追踪、洞察预测的数字技术将在营销领域中得到彻底发挥;另一方面,数字化带来的互动市场环境,将迫使企业达成跨界、跨媒体的管理作战中心和信息流动中心。未来的营销将聚焦消费者,借助数字时代下的大数据应用、移动互联,完成渠道与资源的整合、线上、线下的融合,通过全方位跨界整合营销,实现企业的创新性突破,使消费者价值最大化。

数字时代下品牌创建的核心理论是品牌价值共创理论。企业与消费者共创品牌价值的重要模式是“用户生成内容”。它是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起。 在品牌价值共创中消费者融入也是非常重要特征。社交媒体的重要性直接催生了消费者融入。消费者在与品牌互动中产生的灵感、归属与依恋感、责任感、身份感、沉浸感、幸福感与自豪感等都会通过社交媒体形式影响品牌价值,它体现了利益相关者聚焦的品牌时代特征。这对品牌创建的实践意义就是要建立合作创新交互平台,借助品牌社群与网络平台,让消费者参与到新产品开发过程中。消费者融入表明消费者除了交易外,他们自愿对企业做出资源贡献的行为。这一切彻底颠覆了传统新产品开发流程,为企业提供了巨大的发展空间。品牌价值共创中消费者融入表明(丁家永,2017):消费者对品牌与产品的认知会受到内容、场景、形式等多种因素的影响,同时品牌对消费者的认知,则来自持续深入的市场洞察和用户分析。

具体地说,利用数字化渠道贴近消费者。企业不再一手握有对客户关系的控制权,客户拥有协同体验和对话的权利,企业与客户共同塑造品牌价值。数字时代下客户听谁的已经悄然变化,越来越多的消费者通过网络媒体查看其他消费者对品牌的评论和列出产品排行榜,并会通过社交媒体分享品牌体验。企业要深入了解客户心声,什么关键信息能让品牌列入目标客户的考虑范围?哪些因素影响客户的购买决策?当品牌具备怎样的要素时,能让客户再次购买或推荐给亲朋好友?我们要充分利用数字化渠道更好地倾听客户、了解客户。要增加品牌与客户的互动,绝大多数使用网络与社交媒体的消费者是为了与好友和家人联系、了解并分享信息,可见数字化媒体已然融为我们生活的一部分,但其实这也是商务的一部分,因为正是这样的客户活动为品牌互动带来了无数机遇。一则吸引眼球的信息,可以瞬间获得消费者上万次转载,这种力量已超过任何传统工具。品牌管理者应该思索如何利用新渠道,让数字化工具为我所用,让品牌与客户进行良性互动。

品牌经营者要与客户沟通,了解什么最能引起他们共鸣,并以新颖的方式提供这种利益,吸引消费者采取行动。久而久之,培育我们所预期的客户行为,并在消费者中形成品牌拥护度。在消费者通过社交媒体与品牌交互时所期望获得的利益中,有短期利益,诸如专业指导信息、最新产品消息、产品排行及评论、品牌活动信息、产品折扣或优惠等;有长期利益,诸如获得服务及关注、通过分享与互动成为品牌的一分子并寻找归属感等。数字化媒体已经充斥于人们日常生活的各个环节。人们已经很难区分线上和线下,只有融合的客户体验。

数字时代品牌创建观念变化为品牌营销实践提出了新的思考。品牌营销不仅要读懂消费者心理,更要能激发消费者购买欲望,在品牌与消费者之间建立一种感觉与情感联系。未来品牌营销实践方向是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者更加紧密融合。

在数字时代下创建品牌最大的特点就是消费者逐渐成为品牌或企业的一部分,只有以消费者为中心,与消费者共创价值,创建品牌与重塑品牌营销模式才能走得更远。记住:数字时代品牌创建需要网络技术,但更重要的是战略层次上的思维方式转变,企业对数字时代下创建品牌要有一个整体、全面和深刻的认识,据此转变战略思维和进行商业模式重构。


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