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晋江鞋业30年:一座城市的骄傲与没落
2017-9-26 11:44:00 商界评论

在中国众多产业集群中,晋江称得上是与体育联系最紧密的区域。2016年,晋江体育制造业总产值达到1 472.33亿元,占全部工业产值34.07%。
      30年前,晋江还是福建东南沿海的小渔村,后来蜕变为“中国鞋都”,诞生了上百个体育用品品牌。但岁月激荡,许多红极一时的名字如今几近消亡。德尔惠、喜得龙、金莱克……它们是如何被时代的潮水冲走的?

  制鞋生意风生水起

晋江鞋业的故事起源于一条河。这个位于陈埭镇鞋都路旁的乌边港,外来人习惯叫它“黑河”。
      乌边港的北面是溪边村,同村的丁明亮和丁思强分别创建了德尔惠和美克。丁国雄的乔丹总部也在这里。村里还有一栋著名的三兴鞋业大厦,那是特步的前身。
      河的南岸,岸兜村的丁世忠在這里起步,安踏工业大厦是村里最显眼的建筑物。再往南去是江头村,丁伍号家族的三六一度大楼就在那儿。
      乌边港就像晋江体育用品的母亲河,1987年,孕育的大潮涨起。
      17岁的丁世忠背着600双鞋子北上闯荡;17岁的丁水波在河边搭起了棚子并创办三兴制鞋厂;花厅口村的林水盘已经在鞋厂当了2年学徒;丁明亮为经营了4年的鞋厂命名“德尔惠”。
      1987年的晋江是幸运的。就在前一年,著名社会学家费孝通提出了“晋江模式”——一种“以市场调节为主,以外向型经济为主,以股份合作制为主,多种经济成分共同发展”。这意味着在晋江产生的新经济模式得到了官方认可。
      而晋江人依靠东南沿海的地理优势,在陈埭形成一个兜售港货的集市,制造业的火苗逐渐被点燃。制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为他们瞄准的下一个目标。

  从产品到品牌的跨越

随着生意规模变大,越来越多企业家意识到,需要给自己的产品赋予一个更响亮的名号,以此在市场上和其他产品呈现差异。
      1989年,体操王子李宁开先河,在广东成立同名品牌,并注册了中英文的李宁商标。随后10多年里,李宁在中国体育用品市场一骑绝尘,一直是晋江体育用品羡慕、崇拜甚至模仿的对象。
      同时段,丁明亮在晋江注册了第一个德尔惠商标,安踏也在那一年横空出世。
      1992年,晋江撤县设市。当了多年学徒的林水盘成立了自己的鞋厂九州奔克,而丁水波的三兴已经进入了俄罗斯市场。
      林水盘的姐夫丁志德稍显落后,直到1997年,才为自己经营了6年的鞋厂注册了第一个商标——金莱克。
      2000年以后,中国申奥成功、加入WTO、男足出线进入世界杯……接踵而至的好消息拉开了21世纪的序幕,晋江也迎来了一个历史性跨越——首次跃入全国百强县“前十”。
      新的区域经济发展格局初步成形,晋江体育用品行业出现了分水岭——继续从事代加工还是大力发展自主品牌,成为摆在许多鞋厂老板面前的难题。
      当时,安踏以80万元请刚刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言,并在CCTV-5播放公司广告片。这是晋江体育用品业进入品牌时代后的首次重磅营销。安踏一炮而红,赢得了品牌知名度和渠道上的先机,也刺激了不少同乡。
      紧接着,丁志德在2000年为金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠,并拿下“中国第六届大学生运动会专用运动鞋”的赞助权益。
      已经成为外销大王的丁水波苦于代加工利润的微薄,把目光转向了正在崛起的本土市场,三兴也随之改名为特步。而林水盘做出相似的决定,弃用九州奔克,注册了一个更喜庆的名字——喜得龙,又请来时任中国乒乓球队教练的蔡振华代言并在CCTV-5播放广告。
      两年后,丁伍号为颇受争议的别克更名,选择了更具国际化色彩的名字——361°。
      一时间,晋江诞生了上百个体育品牌。新生行业总是充满机遇,每一个品牌的起跑线相距并不遥远,也意味每个人都有机会脱颖而出。

  上市折戟:舆论旋涡与错失良机

2004年值得铭记,当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时,李宁率先进入资本市场,再次确立了自己的霸主地位。
      2007年,安踏也如愿以偿成为晋江体育品牌中的第一股,上市当天收盘市值达到187亿港币。丁世忠凭借50亿元的资产,排在“《福布斯》2007年中国富豪榜”第117位。
      德尔惠则请来李光斗,更改了品牌英文名,由体操冠军肖钦担当代言……一系列动作后,德尔惠的上市大计旋即启动。
      原本美好的故事在这里却突现转折点。
      2007年,德尔惠正盘算着在港股上市,但负责财务整理的“福州金财富公司”被公安部门控制。公司老板终因私刻公章被判有期徒刑3年,这个判决直到3年后才尘埃落定。并未涉案的德尔惠却有口难辩,一时间负面舆论甚嚣尘上,只能终止IPO。
      代理商借此向德尔惠施压,不少亲友也开始和丁明亮划清界限,各家银行讨要债款。为了抓紧还贷,德尔惠在全国举行了一次名为“超级盛宴”的大力度促销,迅速回款超过5 000万元。但因促销拉下的价格,使德尔惠的消费者忠诚度与品牌美誉度受到了不小打击。更重要的是,公司错过了2007年的上市良机,只得一拖再拖。
      麻烦不止于此。从2003年起,德尔惠的产品仍以滑板鞋、跑鞋为主,服装占比很小。德尔惠前员工赵毅回忆,2005年,销售部门曾向丁明亮提出“小店变大店”,鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店,由总部给予货架、灯具、装修方面的支持,在产品中加入更多服装。但丁明亮认为这笔投入应该由代理商支付,而非总部承担。
      后来,德尔惠广州总代理2006年的回款同比2005年并没有增加,依然维持在3 000万元。对于那3 000万元的营业额,德尔惠总部补贴只有几十万元——当时行业平均补贴应占回款的10%左右。
      在本该笼络好代理商并大举扩张的时期,德尔惠开始面临代理商流失。2007年,23个代理商中的17个集体“造反”,只剩6个代理商的德尔惠开始构建直营体系。“门店渠道混乱,渠道老总天天混日子,想着怎么运钱。”德尔惠前员工汪家康回忆。
      对金莱克而言,2007年同样充满遗憾。
      2007年,金莱克启动了第一次上市计划,却被随即而来的金融危机打乱了阵脚。实际上,2008年至2012年的4年里,正是金莱克的发展高峰,年均复合增长率在23%~25%,且整体资金运作良性。金莱克员工李一克坦承:“我们2007年、2008年没上市是最可惜的,现在都很后悔。虽然2008年有金融危机,但是也就持续了半年,半年后又反弹了。”
      喜得龙的第一次上市也不太顺利。2008年6月,喜得龙在香港正式招股,但一个月后宣布终止全球发售,上市步伐将暂时停滞,体育用品类个股估值受压,发售并未得到足额认购成为一大原因。

  奥运刺激:扩张与黑洞

时间到了2008年,家门口的奥运会像一阵充满诱惑的暖风,吹得整个中国体育用品业沉醉不已。
      阿迪达斯不惜以12亿元拿下中国奥委会合作伙伴的赞助权益。以李宁、安踏为首的中国体育品牌更是加大量产,大肆扩张渠道占领市场,并疯狂投放广告。
      2009年,李宁最终以近84亿元的营收在中国市场超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大品牌。紧追不舍的安踏也做了当时不太起眼,却在如今被证明颇具眼光的决定——收购意大利休闲运动品牌FILA的中国商标权及业务。
      同年,361°和匹克在香港上市;喜得龙在纳斯达克借壳上市。
      “去纳斯达克上市对喜得龙是好事,很多订货资源,多元投资思考,银行借贷也容易。20年的奋斗有了证券化的资产。”曾为喜得龙服务的业内人士于飞说。
      上市融得7亿元后,喜得龙开始了急速扩张的脚步,转变最大的是渠道。林水盘一声令下,许多大市场全部改成直营制,包括江苏、福建、湖南这些重要的堡垒。
      但开直营店的费用非常高,当时一家店铺的投入在60万元~100万元。直营的弊端还在于总部把控不严,往往造成巨额亏损,喜得龙就在这个问题上狠狠地栽了跟头。
      正常情况下,已开业店铺的流水可以为后续店铺提供部分资金支持。但作为以运动鞋起家的品牌,喜得龙鞋类营收占比一度下降到只剩三成,甚至要靠打折才能出售。占营收主力的服装又在产品研发生产环节未能及时跟上,无法准时出货。这个恶性循环最终导致资金链断裂。
      “20多亿元(的销售额),外欠款就高得惊人。”当时,喜得龙的店效低于行业平均的60万元,数亿元的订货量又意味着喜得龙必须每天都开出几家新店。由于开店之前缺乏相应的市场调查和团队建设,这些新开的店就大多成为无效店。
      在大肆的无效扩张下,上市融得的资金很快被挥霍殆尽。“上市对喜得龙没有价值,拿的钱不多,1亿元不够他(林水盘)两年烧掉,烧纸一样烧掉。”黄成不断叹气。
      随着喜得龙成功上市,林水盘的姐夫丁志德也开始了金莱克上市第二次计划。
      2009年11月底,时任金莱克营销总监的姚辉在接受腾讯财经采访时表示,金莱克计划在未来的3至5年内上市,首选地点为美国纳斯达克,其次为香港。
     按照时间进度,金莱克有望在2012年上市,却又在那时遭遇库存危机,上市再度搁浅。此后,金莱克的业绩一路下滑,最终上市也不了了之。

  青萍之末:扩张弊病加重

2012年,以李宁全年亏损近18亿元为标志,体育品牌们的扩张后遗症逐渐加重,更加疯狂的打折、促销,不计成本的大甩卖,成为他们最直接的应对办法。
      李一克对当时情况的形容是:“2012年行业爆仓,我们晋江生产的鞋,不再生产了,都够整个行业卖3年。”
      同在危机中的德尔惠亟待资本市场的援助。考虑到香港股市的融资能力有限,同时在国内体育用品第一股的诱惑下,德尔惠开始了漫长的IPO之路。
      但为德尔惠服务的券商并未在招股说明书中提及2007年那场“风波”,导致重大事项漏报。德尔惠不得已更换了券商,加之排队IPO的企业数量剧增,证监会的审核也日趋严格,只能在队伍中一等再等。
      后来,德尔惠选择放弃运动风格,直接转型为“快时尚”品牌,并在2013年7月将品牌标志更换为蓝色“Deerway”,甚至还请来了一位快销行业的供应链管理人员。
      喜得龙也搭上了这波时尚休闲潮流的末班车,启用以“XDLONG”字母为核心的品牌新蓝标,主推“美式时尚休闲”。
      体育品牌往快时尚转型,在理论上看似无懈可击。但到了实际执行层面,快时尚对供应链有着极其严苛的要求,没有行业的深厚积淀,就无法掌控这朵带刺的玫瑰。美特斯邦威后来的轰然倒塌就是一个例证。
      ZARA、H&M、美特斯邦威等一众时尚快销品牌在中国市场异军突起,也对体育用品行业产生了极大的冲击。
      最终,特步开始从时尚运动回归专业运动,恰好接下了金莱克留下的跑步市场空白。安踏和361°好在都只是以产品线和子品牌的方式浅尝辄止,并未对企业本身造成实质性伤害。但金莱克、喜得龙、德尔惠采用了更激进的直接转型,导致品牌定位失策和业绩断崖式下滑。
      2014年,喜得龙营收仅为8.45亿元,利润下跌至0.7亿元。而转型并不成功的德尔惠祸不单行。2014年7月,在IPO漫漫长路上耗费2年多的德尔惠终于按捺不住,向证监会提交了终止审查申请,止步国内资本市场,转而计划到香港上市。作为IPO募投项目的厦门观音山大楼,也在终止IPO后被出售。
      在长达7年的等待期里,德尔惠付出了巨大的代价。相关财务费用已是一笔巨款,代理商越来越慢的回款更让公司不堪重负。股灾人祸、谣言噩耗,终于把一个品牌拖到精疲力竭。

  跌落云端:生存还是毁灭?

2015年,元气大伤的德尔惠遭遇关店潮。《山东商报》曾在当时走访了德尔惠在济南的几家门店,发现市区多数门店在打折清仓后彻底关闭。
      品牌中心解散后,德尔惠被整体交给凯天体育打理。在凯天体育的办公地,一间小小的会客室里,沙发、茶几杂乱地摆放,一旁的大纸箱上印着大大的蓝色“S”,和斯凯奇(Skechers)的logo高度相似,几乎难辨真假。
      负责人刘金龙介绍,除了运营德尔惠,凯天也生产销售另外两个运动品牌——纽巴伦和赛凯奇,分别是美国运动鞋品牌New Balance和斯凯奇的山寨版。
      德尔惠品牌还将继续调整,“今年(门店)要控制到500家左右,把一些不盈利的店铺都关掉。”刘金龙交叉着双手,用低沉的语气缓缓说道。
      把品牌交出去,对站到幕后的丁明亮来说,在某种意义上也是一种解脱。
      尚能主宰自己命运的金莱克还算幸运。相比2012年巅峰时的4 000家门店,目前金莱克算上三四线城市和乡镇的一些专柜,剩下不到1 000家。曾经启用的十几条跑鞋生产线,也只留下了几条。
      一边是体育品牌的大洗牌,另一边,山寨品牌却在此消彼长间伺机大热。
      抓住法律漏洞,打国际品牌名字与logo的擦边球,山寨品牌让低线市场的消费者无从辨认。其次,当渠道变得更集中,即从街边店、百货向购物中心转移时,山寨品牌也获得了更多机会。
      金莱克员工李一克说:“在中国市场,山寨纽巴伦进入的商场比正宗的New Balance还要多。”
      “仿鞋总量可能会比这些家(指晋江的体育品牌)还高,我的产品做得还不错,价格又便宜,没有中间环节,加点利润就能卖,那个冲击力是巨大的。”一位不愿具名的业内人士表示。
      30多年时间里,曾经的3 000多家制鞋厂变成如今十来家有规模的品牌,不少公司就此陨落,行业里的老员工也纷纷改行。
      现在做滴滴司机的陈师傅回忆说:“以前晋江家家户户都做鞋,自产自销。我以前鞋子卖到中东、东南亚,最多一年卖100多个柜。2008年金融危机,鞋厂倒闭得差不多了,我后来做塑料,也不顺。”
      刚刚被划入雄安新区的河北三台是许多晋江老师傅们的下一站,那里聚集了上千家鞋厂。“北方鞋都”正在冉冉升起,颇似30年前的晋江。
      无论如何,晋江模式从显露雏形到沥尽黄沙的30多年,本身就是一個长期探索和试错的过程。不管是德尔惠、喜得龙、金莱克,还是那些未能为人所知的品牌,它们消亡的历程与安踏、李宁、特步、361°这些当下中国体育用品行业的代表公司的成长一样,都是中国体育用品行业发展历程中不容忽视的一段历史。


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