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红牛之争启示现代企业重视无形资产
2017-9-20 10:26:00 中国青年报

一波才平,一波又起。历经5年后,广药王老吉与加多宝之间的“红罐之争”尘埃落定,另一著名饮料红牛的商标所有者泰国天丝与华彬集团的纷争再起硝烟。8月21日,华彬集团首次就红牛商标权续约一事正式表态,称“华彬集团从未关闭过合作的大门”。这场号称“世纪争夺战”的背后,不仅有泰国红牛、中国红牛,还浮现出奥地利红牛的身影。

红牛之争远比广药王老吉与加多宝之间的“红罐之争”复杂,但相同的都是商标权的争端,商标权争夺往往被称之为“古老和复杂的恩怨”,是比较常见的一种企业之间纷争。更早时候,娃哈哈与达能同样因为商标权引发争议。

由于争议当事人华彬集团尚未对红牛商标权续签、侵权等事宜给予更详细的信息披露,一时还无法作出孰是孰非的评论。但笔者认为,之所以商标权等无形资产争议不断,很重要的原因是商标权的产权(包括使用权等)界定不明晰,在合约签订时往往留下很大的模糊空间,这为以后的纷争留下了隐患,也存在较大的经营不确定性风险。因此,现代企业须重视商标权等无形资产的产权界定。

在现代经济社会,人们都非常重视商标的价值,企业家把商标比作“商品的脸”“无声的推销员”“顾客的向导”“企业声誉的象征”,不可谓认识不深刻。但是,从这些比喻来看,我们不难看出,企业家更多是从市场营销角度认识商标,存在很大的认知局限性。

很多企业在双方合作时,签订合同时往往只约定生产、销售等传统资产回报,而对商标权、商誉等考量较少,甚至忽视。例如,在新形成的商誉与商标(如红罐)、侵权责任与赔偿、合约续签条件等核心利益上,留下了较大的模糊空间。这必然为日后争端埋下伏笔。

达能与娃哈哈、广药王老吉与加多宝、泰国天丝与华彬集团等都是如此,例如广药王老吉与加多宝之间的“红罐之争”,当初授权时就没有对在“王老吉+红罐”这一新商标、商誉作出明确的约定,加多宝在花费巨大资金投入“红罐”之前就应该有所约定。

在双方进行拉锯战的过程中,逐渐出现红牛饮料的另一利益方——奥地利红牛的身影。公开资料显示,1984年,奥地利人马特希茨联合许书标创建奥地利红牛公司,分别持有49%的公司股份,余下2%归许书标长子许书恩(现任红牛饮料集团董事长)。而奥地利红牛全资子公司早在2009年就已经进入中国。不难看出,红牛的商标权构成十分复杂,早在上个世纪80年代就出现了“两个一模一样的美猴王”,而当事人并未足够重视,这么多年一直都存在商标权争议的隐患。

从产权经济学的视角看,所有的商品或服务的交易都是一种产权关系的转移,表面上是商品或服务从一个人转移到另一个人手中,但本质上是产权的四种权利即所有权、使用权、收入权、转让权的转移。商标权也是一种产权,是企业的重要无形资产,合作双方应该对合作全过程中的商标权从所有权、使用权、收入权、转让权(续签)等进行产权明晰界定。也就是说,不仅要从营销战略层面重视商标、商誉,还要从企业产权的角度重视商标、商誉等企业无形资产。

鹬蚌相争渔翁得利,商标等无形资产界定不清晰,为企业经营带来了很大的不确定性风险。据称,各路掘金者都想抓住红牛之争,来发力功能饮料市场。无论两只牛是否和解,功能饮料的财富版图都有可能因此改写。

在知识经济时代,一个企业拥有无形资产数量的多少、价值高低成为其技术水平和核心竞争力的标志,是现代企业核心竞争力的基本载体与核心要素。成功的现代企业所拥有的重要资产往往是无形资产,许多世界著名的跨国公司都拥有大量的专利、专有技术、驰名品牌等无形资产,巨额利润滚滚而来。

企业在传统上注重土地、厂房、设备等固定资产的产权界定与明晰,现代企业则更需要重视商标权等无形资产的产权界定。窃以为,无论红牛之争的结果怎样,这都是留给企业家的最重要、最宝贵的启示。


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