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快消品营销:换个姿势抱大腿
2017-9-14 10:38:00 名人传记·财富人物

当“速度”与“眼球”成为品牌刷脸最重要的推动力时,借势营销更要找到直达人心的法门。
      快消品一直是品牌营销竞争最为激烈的领域。当铺天盖地的广告让消费者越来越无感时,快消品纷纷傍上各种热点信息,玩起了借势营销,试图用轻松娱乐的方式把热点聚集的关注度和流量引导到品牌身上。
    相比投放广告的大众营销路线,乍一看,借势营销更好玩,更省力,更能刷存在感。但如何做到叫好又叫座,而不是瞎搀和,你的姿势就显得非常重要。

抱紧热点大腿,但不要乱抱

明星动态、娱乐八卦、热门话题一直是快消品借势营销的主要战场。从成龙的“Duang”,到李娜产女、科比退役,以及频繁上演的“A4腰”“优衣库”“胡霍CP”等热门话题,各种快消品牌蜂拥而上,狂刷存在感。

1.傍明星要有强关联
     李晨、范冰冰公布恋情的“我们”体发布后,众多品牌上演了一场“我们”秀。卫生巾品牌高洁丝发出了“冰临晨下,我是不是要撤军了?”;杜蕾斯说:“你们,冰冰有李”;尽管语言暧昧,但这些品牌找到了与热点的关联性,巧妙地通过文案表达品牌内在诉求。
     在某种程度上已成为快消品的手机,也紧跟“晨冰恋”的节奏。其中,小米就抓住了借势的精神要领,范冰冰的白是公认的,而李晨的小名叫“大黑牛”,于是,小米就将一黑一白的手机,一前一后摆着,配上简洁、清爽的文字:大黑牛,白富美,有“李”有“范”。小米手机的借势营销显然十分吻合和贴切,迅速引发粉丝叫好。
    因此,无论什么品牌,一定要挖掘产品与热点的关联度,關联度越高,借势的理由越匹配,效果也会更胜一筹。

2.看见“妖风”,千万不要追
    不是所有的风都要借,以免感染“风寒”。比如,“优衣库”“陆家嘴”等不雅视频以及一些负面事件出现后,一些淘宝店甚至推出了“男女主角同款衣服”,结果招来反感和差评。
    因此,当是非难辨,偏离主流价值观的热点出现时,千万不要盲目跟风,做出一些毫无节操的营销。负面事件,离得越远越好。

热门IP蹭得有理
  人人都爱蹭IP,但重要的是找准产品形象与IP的深度结合点。

1.勾搭角色,挖掘情感诉求
     宋冬野的《董小姐》爆红网络之时,某街饮品牌发现,其歌词“爱上一匹野马,可是我家里没有草原”与另一个热门网络用语“土豪我们做朋友吧”,带来娱乐性的同时又反映了现实生活中的贫富差距现象。这种语境下,大众消费者显然需要情感宣泄的窗口。
    于是,该街饮品牌借势推出了“董小姐”治愈系饮品,以“打土豪,分田地,活捉董小姐”为文案,同时制作了“我们需要一位董小姐”的招聘海报,配合产品销售。结果,这款饮品不但热卖,而且28元一杯的价格高出旗下饮品均价一倍,为其带来了溢价效益。

2.乾坤大挪移,转化IP粉丝
    对于国内的品牌而言,融入丰富中国元素的《功夫熊猫》是稀缺的顶级IP。在与《功夫熊猫3》的合作中,伊利每益添充分利用授权IP元素,将每益添的品牌形象与电影深度结合。
    伊利每益添在电影上映前推出“功夫熊猫”系列特型包装,用搞笑的风格设计了一套专属的“低糖功夫”包装形象。同时推出了相关Gif,让阿宝等人物的“低糖功夫”动起来,与目标受众进行健康好玩的互动。这样一来,产品就成为一种自媒体,借“阿宝”等人物形象,向消费者传达了其自身低糖健康的品牌理念。
    另外,伊利每益添打造的功夫熊猫风格“添猫号”车厢亮相北京地铁1号线,并同步推出线上H5游戏,让消费者更加立体直观地感受伊利每益添“天天低糖、吃心不改”理念与功夫熊猫文化的关联。
   每益添的厉害之处在于,它借助特型包装、“添猫号”、H5游戏等形式确立阿宝在“低糖江湖”新的定位,等于将原本属于IP的元素变成了每益添自己的东西,成功导流《功夫熊猫》IP的原有粉丝。

节日大作战

1.发红包也要有场景感
    红包是企业进行节日营销的一大“杀器”,除了“讨好”消费者,用好了还可以引流。
    2016年春节,支付宝推出春晚红包活动,很多企业看到了品牌曝光的绝好机会,纷纷与支付宝进行合作。但要想获得不错的营销效果,除了福卡、红包这个与用户接触的“触点”,企业还需要创造更多的用户参与场景。
    这一点上,金字火腿就做得比较好。在支付宝集五福卡的预热活动中,支付宝用户纷纷参与到拉好友、集福卡的游戏中,但五福中的“敬业福”却一卡难求。
    为此,金字火腿借势在微博上发起“我离两亿只差一张福卡”的热门话题与网友互动。有一个粉丝较早地集齐了福卡,而这张“敬业福”恰恰又是金字火腿送出。金字火腿迅速进行话题转发同时推动网友参与。最终,这个话题冲到了微博话题社会榜第一名,阅读量达4.6亿次,而彼时正值天猫年货节,金字火腿在线上的交易流水大幅攀升。
    另外,金字火腿还通过“咻”红包,增加其支付宝服务窗的关注量,由此沉淀下来的粉丝为其带来了二次甚至多次成交的机会。

2.找准切入口,换个姿势玩节日
    不是所有的品牌都适合在任何节日借势。以儿童节为例,大多数品牌与儿童属性完全无关,这就需要品牌打开想象力,挖掘合适的曝光点,营造恰到好处的情景。
    比如,碧浪可算是主妇用品,而可口可乐根本不是儿童饮料,但通过巧妙的视觉设计可以达到卖萌的目的。因此,假如品牌特征与节日特点相去甚远时,与其把自己的产品生搬硬套地与节日挂钩,不如讨巧地卖一卖萌,利用一些巧妙的视觉创意增加品牌的活泼感,拉近与消费者的距离。
    如果你的品牌够“老”,也不妨借机挖掘一些能引起用户童年共鸣的旧物,借此连接与用户的互动。比如,一些老牌饮料、零食等,可以尝试找出多年前的老包装进行曝光,引发用户对童年的怀旧情结。另外,带有亲情元素的情景也是品牌在节日期间应该深入挖掘的切入点,此类题材一般都具备极大的张力和持久的传播性。毕竟,怀念亲情是人们长久的情感抒发口。
    综上,借势营销不光有创意,还要讲究方法。那种一到节日和热点事件来临,就用海报刷屏的借势,最终会沦为“营销病毒”。


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